O design de serviços reúne conhecimentos indispensáveis para que as empresas satisfaçam desejos e necessidades dos seus clientes e demais stakeholders. Isso porque, mesmo quando a atividade principal é a entrega de um produto, as pessoas vivenciam uma história em cada uma de suas interações com as organizações.

Essa jornada pode ser memorável, positiva e inspiradora, mas também esquecível, negativa e entediante. E, embora outros setores possam contribuir, o desenho do serviço tem um peso significativo no resultado, pois traça o modelo de trabalho e os requisitos de qualidade a serem seguidos pelas demais áreas.

Logo abaixo, você entenderá o que é design de serviços e quais são as principais tendências do setor. Continue a leitura e veja como melhorar as atividades da sua empresa ou como se preparar como profissional para esse mercado!

O que é design de serviços?

O design de serviços é a disciplina de criar, repensar ou reinventar as atividades prestadas para os clientes internos e externos, acessando e modificando as interações humanas para produzir uma experiência satisfatória a todos os envolvidos.

Assim, o resultado da atividade do designer é a criação de padrões a serem implementados pelos setores envolvidos na execução do antes, durante e depois da contratação. A partir do modelo de trabalho definido, a gestão de pessoas buscará talentos; o setor de compras, fornecedores e assim por diante.

Nem sempre os serviços são a atividade principal da empresa, como acontece em negócios de manutenção, clínica médicas, consultoria contábeis e afins. Porém, eles sempre terão um peso como parte da proposta de valor: como as pessoas são atendidas, que interações têm no processo, como é o pós-venda etc.

Além disso, o design de serviços se diferencia de outras áreas por pensar as atividades de forma geral e integrada. O profissional não focará na experiência do usuário, nos elementos gráficos que o cliente terá contato ou no produto final que será entregue, em si mesmos. O papel é reunir os diferentes elementos em um modelo de trabalho conjunto.

Por isso mesmo, o designer de serviços trabalha em conjunto com os designers que cuidam das partes especializadas da atividade. Igualmente, ele pode se aprofundar nessas especialidades para aperfeiçoar o próprio trabalho e ter diferenciais em sua atuação.

Em “This is Service Design Thinking“, Marc Stickdorn e Jakob Schneider traçam os princípios que caracterizam o viés do serviço.

1. Centrado no usuário

O design de serviços parte da identificação dos desejos e necessidades dos clientes, buscando uma excelente experiência antes, durantes e depois do serviço. Para isso, as atividades devem ser testadas sob a ótica do cliente.

2. Cocriativo

Outra característica é promover a participação das partes interessadas no processo de criação do serviço, como fornecedores, clientes e colaboradores.

3. Sequencial

Os serviços devem ser compostos por atos que vêm um após o outro, como os elos de uma corrente.

4. Evidente

O planejamento também deve compreender a inclusão de elementos externos, que tornem o serviço perceptível para o cliente.

5. Holístico

Os designers de serviços devem enxergar o quadro geral, e não apenas partes isoladas, englobando todo o ambiente em que o serviço será prestado.

Por que o design de serviços é importante?

sombras coloridas passam por um monitor de computador, representando a criatividade do design de serviços

O design de serviços traz maturidade para os processos e vantagens competitivas. No primeiro benefício, os serviços deixam de ser informais e aleatórios, tornando-se planejados, documentados e padronizados. No segundo, as interações da empresa com o cliente favorecem a estratégia de negócios.

Imagine uma das grandes redes de fast-food. Ao chegar em um estabelecimento, podemos notar diversos aspectos do serviço:

  • existe um jeito de fazer o pedido;
  • uma construção gráfica que remete a sentidos e significados escolhidos a dedo;
  • produtos e cortesias iguais;
  • pessoas que receberam determinados tipos de treinamento;
  • custos suportados pelo preço da oferta;
  • cobrança para que os funcionários façam as coisas de uma forma e não de outra.

Perceba que o design de serviços pensa e vê a “big picture”, integrando desde o custo-benefício até a experiência o cliente. Ademais, sua prática se tornou essencial diante do cenário enfrentado pelas organizações atualmente, que são mais exigentes em relação às interações positivas e à conquista da atenção do consumidor.

Cada vez mais as pessoas são bombardeadas com ofertas e informações. Logo, trazer uma experiência repleta de diferenciais muda todo o cenário diante da concorrência. Sem contar que os clientes estão conectados entre si, formando redes de consumidores que se comunicam e compartilham suas experiências.

As empresas que são provedoras de serviços têm em mãos a possibilidade de criar algo único e relevante. Ou seja, elas têm a chance de resolver uma dor e despertar novos comportamentos nos seus consumidores.

O case da Netflix, além do fato de o streaming ter se tornado o maior provedor de TV online do mundo, está relacionado a isso. Foi a visão (e, até mesmo, a intenção) de prover uma nova experiência de entretenimento que destacou o negócio. Afinal, ela atendia o desejo das pessoas de receber conteúdos de forma dinâmica, acessível e personalizada.

Como o design de serviços funciona na prática?

Quando falamos de desenhar serviços, estamos falando da nossa habilidade como designers para propor novos comportamentos. Não por acaso, a disciplina está intimamente associada ao design de comportamento e de experiências. Conheça um pouco da prática!

Design thinking

O design de serviços pode ser visto como desdobramento do design thinking — tanto do ponto de vista de modelo mental como ferramental. Ele tem o design como matriz do pensamento.

Identificação de desejos e necessidades

Também é uma disciplina que parte do que é desejável pelas pessoas, de necessidades reais e legítimas. Afina de contas, apresenta como objetivo chegar a soluções que resolvam ou atendam a essas demandas.

Por isso, as atividades começam sempre com foco no cliente. E os profissionais usam de ferramentas, como o mapa de empatia e brainstorming, para identificar os requisitos aplicáveis aos serviços.

Desenho do serviço

O profissional desenhará um modelo de trabalho capaz de atender aos objetivos da empresa, observando os princípios do design. Esses objetivos vão desde satisfazer o consumidor até manter a sua fidelização, contando com a colaboração dos diversos setores que cuidam do antes, durante e depois da venda.

Experimentação

O trabalho do designer de serviços também está associado à experimentação. Simulações, validação da solução junto aos clientes, storytelling, protótipos e outras ferramentas permitem a visualização do modelo de trabalho em funcionamento, coletando feedbacks para desenvolver a solução.

Participação dos stakeholders

Também faz parte da rotina ouvir as partes interessadas. Além dos feedbacks dos clientes, temos outras pessoas que podem contribuir para o negócio. É o caso de buscar soluções junto aos fornecedores, entender o serviço do ponto de vista do colaborador, abordar potenciais parceiros para melhorar a experiência etc.

Coleta de dados e indicadores

Os serviços produzem inúmeros dados que podem ser úteis para a melhoria do modelo de trabalho atual ou ajudar no desenho de novos serviços. Logo, são fontes ricas para projetos de Data Science, aplicados à tomada de decisão.

Na rotina profissional, também usamos dos indicadores-desempenho para medir o sucesso das soluções propostas de maneira objetiva. Sem contar que uma das premissas dos serviços atuais é promover o aperfeiçoamento contínuo das atividades.

Quais são as tendências para a área?

O design de serviços acompanha os avanços da sociedade, sempre em busca de soluções para construir vantagens competitivas. Muitas delas estão associadas a novas tecnologias e expectativas dos consumidores. Para ilustrar esse cenário, trouxemos quatro tendências para os profissionais da área.

1. Aplicar a inteligência artificial aos serviços

Chamados serviços sci-fi ou serviços superhumanos, os serviços que utilizam a inteligência artificial são vistos, muitas vezes, como uma realidade distante. Porém, o alerta é que essa tecnologia já está presente em muitos serviços e vem sendo incorporada rapidamente. Empresas estão digitalizando diversos pontos de contato.

Muitos call centers, por exemplo, foram ou serão em breve substituídos por um serviço de inteligência artificial. Afinal, as tecnologias são mais baratas, consistentes e conseguem prover um serviço de melhor qualidade.

No entanto, com a incorporação da IA, os designers de serviços jamais podem deixar que a tecnologia se sobreponha à essência do design, que é o foco nas pessoas. A grande questão para os próximos anos é: como humanizar a inteligência artificial. É preciso ser bastante estratégico e questionador sobre os porquês da incorporação da inteligência artificial durante a jornada do cliente.

Resumidamente, a inteligência artificial pode servir como uma ótima aliada para entender comportamentos e prever demandas. Porém, quando mal utilizada distancia o cliente e quebra a experiência do usuário. Não à toa, esse é um tema alvo de estudos e debate na área de Design.

2. Ter um design de serviços mais democrático

Não basta criar uma área de inovação ou apenas delegar a uma equipe a responsabilidade de pensar sobre a experiência do usuário. Para ter serviços verdadeiramente inovadores, é preciso disseminar o processo de design e o modelo mental subjacente por toda a organização.

O intuito é criar a consciência por parte de todos os colaboradores, colocando o usuário no centro do processo de decisão. Para tanto, devemos estabelecer rotinas diárias de práticas e promover a participação dos setores. Não serão sprints isolados, mas a consistência e integração de todos que vão tornar uma empresa orientada ao cliente.

No fundo, toda organização que presta serviço de alguma forma olha para o seu cliente e faz design de serviço. Talvez não da maneira mais apropriada e inteligente.

Aliás, o design de serviços, em sua essência, se destina às necessidades humanas. Não apenas do cliente, mas de todos os atores envolvidos, como colaboradores, fornecedores, distribuidores, entre outros.

Ele envolve necessariamente uma visão mais sistêmica e demanda pensar em uma experiência de modo holístico. Não por acaso, temos como ferramentas de apoio o mapa de stakeholders e os blueprints.

Como dica para iniciar esse processo na sua empresa, uma boa forma é promover o contato aos poucos, tanto da mentalidade do design de serviços como de suas ferramentas. Ao mesmo tempo, é preciso mostrar o valor de aplicar o design de serviços e, principalmente, como as pessoas e a organização podem se beneficiar diretamente dele.

Em conjunto, introduza capacitações, facilitando e guiando as pessoas na jornada, para que o aprendizado se mantenha. Além disso, você pode buscar uma transformação sistêmica e pensar em criar uma cultura de inovação.

3. Fazer a coisa certa

Uma preocupação comum para as organizações é se elas estão de fato adicionando valor para o cliente e para elas próprias — ou seja, se no fundo, elas estão gerando benefícios compartilhados entre todas as partes interessadas.

Para aquelas que têm esse tipo de questionamento, existem reflexões importantes, como: se o design de serviços nos oferece uma visão holística do sistema, ajuda-nos a mapear todos os atores (ou pelo menos os principais) e a identificar todos os pontos de contato, não é mesmo?

Significa dizer que o design de serviço nos faz visualizar que, no sistema, há diferentes relações de troca e, consequentemente, de geração de valor.

Organizações com dificuldades na área, provavelmente, estão conseguindo enxergar apenas um ponto de contato, o mais imediato: a relação entre o prestador de serviço e o cliente, apenas como uma troca financeira que ali se estabelece.

Contudo, as pessoas são e esperam das empresas uma visão além da troca financeira. Elas esperam ser vistas como seres humanos, independentemente da posição de cliente, colaborador, fornecedor ou distribuidor. Desenvolver essa percepção estratégica é fundamental para gerar valor de forma mais abrangente e potente.

A partir dela, a organização consegue de fato obter vantagem competitiva e se destacar no mercado. E a dúvida de que se está no caminho certo se transforma em certeza ao longo dele.

Para tanto, a visão interna precisa ser clara e motivadora, bem como estar disseminada dentro e fora da organização. No fundo, é preciso criar uma cultura baseada em um propósito legítimo.

Do ponto de vista prático, uma ferramenta proveniente do design de serviços e que oferece uma excelente clareza mental é a construção da jornada do cliente. Ao mapear todos os pontos de contato e as relações de troca que se estabelecem, torna-se mais evidente onde a companhia consegue (ou não) entregar valor para as partes interessadas.

Se está em busca de entender todo esse modelo mental e como é possível criar novos serviços ou reinventar os existentes, recomendamos dar uma olhada dar uma olhada na nossa ferramenta Mapa de Stakeholders. Por meio dela, você entenderá por que a lógica do mundo está mudando e como você pode enxergar o seu serviço de forma estratégica.

4. Manter uma rotina de atualização

Como o design de serviços absorve novas tecnologias, demandas das partes interessadas e métodos o tempo todo, empresas e profissionais devem estar constantemente atualizados. As opções são as mais diversas, como livros, artigos científicos, palestras, cursos de design de serviços e suas áreas complementares.

No curso de UX & Service Design da Echos, por exemplo, o profissional pode desenvolver competências-chave. Nele, exploramos a criação de uma cultura de serviços, entendimento dos pontos de contato, jornada do cliente, blueprints e diversas outras ferramentas práticas para melhorar a geração de valor.

A qualificação pode ser parte do desenvolvimento individual, suprindo necessidades profissionais. Igualmente, pode ser parte dos treinamentos para desenvolvimento organizacional, disseminando a cultura de melhoria, inovação e foco no usuário em todos os setores da empresa.

O design de serviços é uma das formas como podemos impactar as pessoas, interagindo e mudando comportamentos. Com ele, a empresa pode construir experiências relevantes e positivas, valorizando as partes interessadas como seres humanos. Logo, é uma atualização relevante para os planos individuais e organizacionais de crescimento.

Quer aprofundar seus conhecimentos ou buscar qualificações para o seu time? Conheça os cursos de design da Echos!

Ricardo Ruffo

Ricardo Ruffo is a born entrepreneur, educator, speaker and explorer. As a writer by passion Ricardo daydreams on how the world is changing fast and how it could be.

Ruffo is the founder and global CEO of Echos, an independent innovation lab driven by design and its business units: School of Design Thinking, helping to shape the next generation of innovators in 3 countries, Echos – Innovation Projects and Echos – Ventures. As an entrepreneur, he has impacted more than 35.000 students worldwide and led innovation projects for Google, Abbott, Faber-Castell and many more.

Specialist in innovation and design thinking, with extensions in renowned schools like MIT and Berkeley in the United States. Also expert in Social Innovation at the School of Visual Arts and Design Thinking at HPI – dSchool, in Germany.

Naturally curious, love gets ideas flying off the paper. He always tries to see things from different angles to enact better futures. In his free time, spend exploring uninhabited places around the world surfing.

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