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Para discutir o papel do product designer é importante que primeiro se crie uma base de entendimento comum sobre o que é Product Design (PD) — ou Design de Produtos Digitais, no nosso contexto. Tanto o entendimento do papel como suas atribuições podem variar de empresa para empresa — o PD da Fjord trabalha diferente do PD NuBank, que provavelmente trabalha diferente do PD Livelo, e por aí vai.

Mas existe sim um fio condutor da profissão — ou pelo menos algo compartilhados por todos os bons profissionais com quem tivemos a oportunidade de trabalhar e aqueles que acompanhamos e admiramos apesar de não os conhecer pessoalmente.

É esse fio condutor que pretendemos abordar aqui, e é por meio dele que esperamos tocar nas principais pautas deste conteúdo: os 7 pilares da profissão. Confira!

1. Design de Produto é multidisciplinar

Ser um product designer nem sempre é a mesma coisa. Enquanto algumas empresas tratam toda a concepção e materialização de um produto digital sob um mesmo chapéu de Product Design, outras vão se organizar sob uma divisão mais rígida de especialidades:

Dependendo da empresa e das competências (hard skills e soft skills) de cada profissional, o product designer vai abraçar uma ou mais dessas especialidades, com maior ou menor nível de conhecimento.

No entanto, mesmo se você estiver atuando como um especialista, é pouco provável que se mantenha sempre fechado na sua pauta. Minimamente, será necessário articular outras áreas e especialidades.

É muito comum ver designers atuando em um processo autofágico. Nesses casos, eles focam nas dinâmicas de suas próprias disciplinas: na metodologia, nas técnicas corretas de facilitação de workshop, na produção do melhor blueprint, na nova funcionalidade do Figma etc. Consequentemente, ficam sem entender o quadro geral do problema, para o qual todas essas coisas são apenas ferramentas para articular o mais importante: o produto.

Em outras palavras, o Design de Produto vai sempre ser um catalisador e tradutor de outros assuntos e problemáticas que não as do Design em si. Para que isso aconteça de maneira produtiva, o product designer deve entender em que ponto a sua especialidade e aquela com a qual ela está articulada se conectam na construção do produto e da experiência do cliente — que, no fim, deverão ser um só.

2. Design de Produto é uma disciplina de tradução

O Product Design implica que você saia da caixinha da especialidade e adquira conhecimentos análogos para, por meio da sua especialidade, traduzir um problema ou uma estratégia em solução. O processo de Design é sempre uma cadeia de microdecisões tomadas, a fim de que se alcance um determinado objetivo.

Cada decisão, por menor que seja, alavanca ou anula outra escolha. A estratégia traduz uma necessidade de negócio em um plano de ação. Já a arquitetura de informação e o design de interface traduzem esse plano em um sistema de navegação e de interação, que guie o usuário à determinado output objetivado pela estratégia.

O design visual, por sua vez, deve alavancar atributos da arquitetura de informação e de usabilidade. Simultaneamente, deve ser capaz de traduz o universo semântico de uma marca para que o produto reflita a essência e personalidade (ou estratégia) dela. Em todos esses casos, as microdecisões de Product Design importam.

3. Design de Produto é sobre estratégia

Quer você esteja facilitando um workshop definição de modelo de negócios e de monetização de um produto junto à camada executiva de uma multinacional, quer esteja desenhando um simples botão, a importância estratégica no Product Design será a mesma.

A princípio o exemplo pode parecer desproporcional — como um botão pode ser tão importante quanto o modelo de monetização de um produto? Mas um botão é uma das microdecisões de projeto que compõe um contexto maior sobre a definição de hierarquia visual e recursos de interação.

Se esse processo não é tratado com a devida seriedade e orientação estratégica — ou seja, se a arquitetura de informação de um produto é confusa — os recursos de interação serão pouco claros. Portanto, o objetivo do designer foi apenas criar algo bonito, que ecoasse as últimas tendências.

Não por acaso, é bem provável que esse produto não tenha uma boa performance, e que, com isso, toda a estratégia de negócio vá por água abaixo.

4. Design de Produto é um esporte coletivo

Assim como a execução perfeita não irá salvar uma estratégia desconexa, nenhuma estratégia sobrevive a uma execução ruim. Talvez seja por isso que não exista um “Design Hero” do Produto Digital — a gente não tem nenhum Dieter Rams, nenhum Massimo Vignelli, nenhum Philippe Stark. Nunca é uma única pessoa que assina um produto digital, mas sempre um grupo.

Da mesma forma que uma microdecisão impulsiona ou anula outra, apenas processo de troca entre designers com diferentes repertórios, formação e pontos de vista gera uma solução de produto que seja realmente relevante. O coletivo e a diversidade importam bastante aqui.

No Product Design, não podemos cair na armadilha do ego, de achar que a definição do produto vem de uma pessoa ou de uma disciplina sozinha. É um sintoma da perda de foco no principal objetivo de qualquer projeto, e o gancho para o próximo tópico. Vamos lá?

5. Design de Produto é sobre resolver problemas

pessoas trabalhando em um projeto de product design

O mundo está cheio de problemas que podem ser mitigados por meio do Design.

Não há uma vez em que acessamos o LinkedIn sem passar por um post do tipo “Redesign do NuBank”, “Redesign do Spotify”, “Qual UI é melhor, A ou B”, não é mesmo?

Aqui vai uma dica: se você quer mesmo fazer um exercício de Design, comece descobrindo um problema real para resolver (identificar o problema que precisa ser resolvido faz parte do trabalho do designer).

O NuBank deve ter seus 200 Product Designers, e o Spotify talvez o dobro. Porém, ainda assim, tem designer achando que vai fazer um trabalho melhor — ou minimamente relevante — em duas madrugadas.

Há algumas semanas, um mentorado na Fjord mostrou um exercício que ele havia feito. A igreja que frequenta costumava imprimir toda semana um folheto com o programa do culto e as folhas com as letras dos hinos que seriam cantados. O processo dava trabalho, gerava custo para a igreja. Às vezes a impressão nem saia ou a letra ficava muito pequena para que os fiéis mais idosos pudessem ler.

Ao invés de redesenhar a home do NuBank, ele buscou resolver um problema real dentro da sua comunidade. Ao invés do folheto, os fiéis passaram a receber um link via WhatsApp que direcionava a uma página com todo o programa.

Aliás, uma página super bem resolvida: simples (como deve ser), com a escolha correta de tipografia e das cores; com um trabalho de acessibilidade bem executado. Ele também pensou o lado da “operação” e criou uma forma simples e dinâmica de atualizar o conteúdo.

Design bem executado, que, olhando para um problema e para o sistema como um todo, resolveu uma questão real. Isso pra mim foi um design genial.

6. Design é a busca pela essência

O ponto-chave desse caso, além de verdadeiramente atacar uma questão real, foi a simplicidade. A gente tem a mania de complicar: de resolver problemas que ninguém pediu para resolver, que nem sequer existiam, geralmente aplicando tecnologia complexa e cara, onde não é exigido pelo Product Design.

Na última semana, um contato com um serviço de venda de carros foi bastante ilustrativo. Nele, a empresa vai até o cliente para fazer a avaliação do automóvel, realiza um leilão digital com vários lojistas, e o melhor lance chega ao cliente no dia seguinte, para aceite ou recusa.

A oferta deveria ter chegado no sábado, mas como não chegou, foi o momento de buscar informações. O site, que foi por onde o pedido de avaliação foi realizado, não informava nada sobre o acompanhando do processo. Era exclusivamente dedicado à captura do lead, mas não tratava de toda a esteira do serviço.

Pesquisando no Google, foi possível localizar o aplicativo da empresa. Após entrar na App Store e buscar o download (o que não foi rápido), abre-se o app e clica-se em dois botões, digita-se a placa do veículo e, finalmente, chegamos a uma página com bastante informação: o status (nesse caso, era “leilão encerrado”).

Lá também havia o número de visualizações do anúncio, concessionárias de quais estados do Brasil visualizaram, quantas delas deram lance, número total de lances. Tudo, menos a oferta.

Isso é um exemplo de falta de simplicidade na solução. A empresa não precisava de um aplicativo para o cliente, tampouco o usuário do serviço estava interessado no mar de informações que eram oferecidas. Perderam o foco do que importava para fazer um bom Product Design.

A gente encontra cenários parecidos de maneira recorrente em vários produtos e serviços, e em várias dimensões diferentes:

  • um menu mais complexo do que precisa ser;
  • um conteúdo desnecessário;
  • um texto de botão que poderia ser um verbo, mas virou uma frase;
  • uma página com 8 variações de tamanhos e estilos de fonte que confundem a hierarquia visual;
  • uma animação de pirueta na transição entre páginas de um site, e por aí vai.

Não quer dizer que agora tenhamos que ser minimalistas — que os sites só possam usar uma fonte, tampouco que não possam ter nenhum tipo de transição entre suas páginas. Afinal, isso também não garante um bom Product Design.

A verdade é que todas as decisões de um projeto, por menores que elas sejam, devem ser orientadas por estratégia e por dados.

Quando se trabalha dessa forma, o processo de eliminar aquilo que não corrobora para a solução do problema original do projeto é natural. O supérfluo sai de cena para que o essencial ganhe mais força.

Nesse sentido, o Product Design vai estar pronto não quando você não sabe mais o que colocar nele (mais uma feature, mais um canal, mais uma cor…), mas quando você não tem mais nada para tirar.

7. Design de Produto é, antes de tudo, Design

O que não falta no mercado de Product Design são especialistas: tem muito UX, muito UI, muito Service, muito Visual. O que falta mesmo são os Designers. Aqueles que, junto com a sua especialidade, trazem uma visão mais ampla do problema que estão resolvendo e do mundo em que vivem:

  • que entendem que o trabalho não é sobre os entregáveis de design, mas sobre causar impacto positivo nos negócios, na vida das pessoas e na sociedade de uma maneira mais abrangente;
  • que conseguem se articular com outras áreas de conhecimento para traduzi-las por meio da sua especialidade e convergir o pensamento para um objetivo comum;
  • que sabem dar a mesma importância para forma e para função de um produto.

O Product Design deve resolver todas as partes com simplicidade, elegância e intencionalidade. Cada microdecisão precisa ser tomada a partir da perspectiva do todo, orientada por uma estratégia clara e sempre baseada em dados. Assim, é possível se destacar na profissão.

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Fernando Paravela
Fernando Paravela

Nos últimos 8 anos, liderou equipes de UX Designers, Visual Designers e Front-end Developers. Ex Diretor de Design da Try – uma empresa WPP e mais respeitadas consultorias de UX e Pesquisa do Brasil. E atual diretor de design da Accenture/Fjord.

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