A designer brasileira Cristiana Grether chegou em 2011 na Coca-Cola para fazer história: ela liderou a maior transformação em ao menos duas décadas no visual do refrigerante mais famoso do mundo, dentro na nova estratégia da marca. Também foi responsável por implementar o design thinking na companhia e atualmente é diretora Global de Capacitação em Design da companhia.

Cristina fica na sede internacional da empresa, em Atlanta, para coordenar todo o projeto de agências e equipes internas nos projetos de reformulação de embalagens e comunicação visual, além de disseminar a cultura do Design Thinking em todas as áreas da empresa. Ela será uma das palestrantes da DT CON, nossa conferência de design e inovação, com o tema Designing the future of Food Industry. Para você conhecer um pouco mais sobre ela e todo trabalho que realizou, divulgamos abaixo uma entrevista que ela concedeu ao portal G1 :

Qual foi exatamente o seu papel dentro do processo de reformulação das embalagens de Coca-Cola?

Cristina Grether: Eu coliderei esse projeto com o meu chefe, James Sommerville, vice-presidente Global de Design. Trabalhamos com um time interno multidisciplinar de umas 10 pessoas em parceria com 6 agências de design pelo mundo. Não dá para dizer que tem um dono, foi muita gente envolvida. Quando eu cheguei em Atlanta, a estratégia já estava definida e a empresa estava colhendo os aprendizados dos primeiros protótipos e insights.

Como foi o processo criativo e o método de trabalho até a escolha do novo visual?

Cristiana Grether: Acho que foram milhares de esquetes, desenhos e protótipos de tentativas e erros. A gente nunca faz nada só no computador, só com desenhos. A gente gosta de ouvir os consumidores, sentar no banco da praça e ficar observando o comportamento das pessoas. A premissa principal era que todas as embalagens ficassem mais vermelhas e um dos insights foi que seria interessante que o vermelho não ficasse de cima para baixo e sim de baixo para cima, por conta de como ele aparece na gôndola e como é mais fácil para os consumidores acharem a sua versão. Mas não começamos com o disco vermelho. Tentamos primeiro vermelho no pescoço, na diagonal, até se tocar que o círculo, o “red disc” da Coca-Cola, funcionaria super bem para construir esse sistema de embalagens.

Há anos que a Coca-Cola não fazia uma transformação tão grande em suas embalagens. Fale um pouco sobre a premissa de traduzir em embalagem a nova estratégia de marca única.

Cristiana Grether: Há pelos menos uns 20 anos não se viu uma mudança tão grande assim. A Coca-Cola tem um marketing fortíssimo e o acabou acontecendo foi que foram construídas marcas tão fortes que viraram quase que competidoras entre si. Não se trata de uma mudança só de design gráfico, é uma mudança de visão. Agora não existe mais submarca ou marcas primas da Coca-Cola. A palavra zero, por exemplo, que aparecia no logotipo em um tamanho bem grande, agora aparece só no pescoço da lata. Não se trata de uma mudança só de design gráfico, é uma mudança de visão. Agora não existe mais submarca ou marcas primas da Coca-Cola

Agora o logotipo da Coca-Cola aparece deitado nas latas e sem a tradicional onda embaixo, explique o conceito por trás desta escolha?

Cristiana Grether: Tínhamos de criar um sistema já pensando nas centenas de diferentes tamanhos e formatos de embalagens partindo do “red disc”. A partir daí experimentamos manter a logo na vertical como era antigamente, mas assim que viramos para experimentar notamos que ela aparecia com muito mais clareza. Para reforçar que essa é uma marca única, unificamos a presença do script na cor branca para todas as embalagens. Éramos apaixonados pela onda da Coca-Cola, mas curiosamente acabava que não funcionava tão bem, porque dependendo do formato da embalagem a onda distorcia. Acabamos que resolvemos dois problemas em um só.

Tem data de validade uma reformulação dessa magnitude?

Cristiana Grether: Estamos agora num processo de implementação nos 207 países em que a Coca-Cola existe. Temos uma fila de países que a gente está ajudando a transformar todas as embalagens e pontos de contato. Essa fase vai levar de 1 a 2 anos e vamos observar inclusive oportunidades de melhorias, porque nada é perfeito nunca, está sempre em constante mudança. E depois disso, o nosso próximo passo é aumentar cada vez mais a vermelhidão da marca. Então as embalagens da Coca-Cola vão ficar ainda mais vermelhas, deixando o mínimo necessário da cor das versões. Nada é perfeito nunca, está sempre em constante mudança. O nosso próximo passo é aumentar cada vez a vermelhidão da marca.

E como você chegou até esse cargo? Fale um pouco sobre a sua trajetória dentro da Coca-Cola.

Cristiana Grether: Sou designer gráfica e até então sempre tinha trabalhado somente em escritórios de design. Fiz mestrado em Nova York, voltei para o Rio, fui para Londres e, em 2011, surgiu uma oportunidade de ouro: uma vaga para abrira área de design na Coca-Cola Brasil, que ainda não existia. Fiquei 4 anos no Brasil. Fizemos a mudança das embalagens de i9, a linha nova de garrafas de água Crystal e desenvolvemos toda a identidade visual de Coca-Cola para Copa do Mundo e Olimpíada. O projeto que me levou para Atlanta foi a criação de uma iniciativa de capacitação em design. Formamos um grupo de pessoas de outras áreas e durante um ano treinamentos esse time para trabalhar com design em suas áreas e disseminar a cultura dentro da Coca-Cola no planeta.

E qual é a contribuição que o design pode dar para as diferentes áreas de uma empresa?

Cristiana Grether: O meu papel como diretora global de capacitação em design é mostrar que o design pode ajudar o trabalho de qualquer pessoa, de qualquer área, ser mais ágil e mais assertivo. Eu acredito que o design pode mudar o mundo e facilitar a vida de qualquer um. Fazer com que dentro da empresa se chegue a briefings, a resoluções muito bem definidas sobre os problemas que temos que atacar, quase como se coubesse num tuíte, de 180 caracteres. Uma coisa muito recorrente é debater ideias sem nunca chegar a uma conclusão. No processo de design thinking, uma etapa muito importante é ir para rua e para os pontos de venda observar e conversar com as pessoas, e realmente observar se o problema é realmente aquele e se elas realmente precisam daquilo antes de começar a ter a ideias.

O meu papel como diretora global de capacitação em design é mostrar que o design pode ajudar o trabalho de qualquer pessoa, de qualquer área, ser mais ágil e mais assertivo. Eu acredito que o design pode mudar o mundo.

E quais são os seus próximos projetos dentro da Coca-Cola?

Cristiana Grether: Está tudo sempre na fila. Já colocamos em alguns mercados da Europa a nova identidade de Fanta, estamos redesenhando Powerade, tem Sprite. Mas meu grande projeto é disseminar a cultura do design dentro da empresa. Já temos 12 países que concordaram e vamos sair pelo mundo treinando associados com a prática do dDesign Thinking em 2017.

 O fato de você ser brasileira reflete de alguma maneira no seu trabalho ou te proporciona algum diferencial?

Cristiana Grether: Tendo trabalhado em Londres e Estados Unidos, posso dizer que quando a gente chega a nossa personalidade já é um diferencial, independente de estilo. O jeito de lidar com as pessoas e com o problema é sempre um diferencial. Para gente não tem tempo ruim. Essa é uma coisa que chama a atenção e a gente recebe elogio e reconhecimento por onde vai. Outra coisa é a antropofagia da criatividade. O Brasil é um país novo, a gente recebe tudo das outras culturas, digere e expele de uma maneira melhor. Então tem muito dessa criatividade aguçada e rápida, sem muito tempo de errar. Uma terceira coisa que é o máximo são as nossas cores. Todo o projeto que eu trabalho, alguém me fala: ‘Nossa, você fez uma coisa muito colorida’. E eu penso: ‘Gente, é só vermelho e rosa’.

 

A 2ª edição da Design Thinking Conference acontece em São Paulo nos dias 26 e 27 de novembro. O evento tem entre os palestrantes confirmados grandes nomes internacionais e nacionais do design e da inovação e como tema principal faz a provocação de como utilizar o design e a diversidade para alavancar a criação de futuros desejáveis.

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Ricardo Ruffo

Ricardo Ruffo is a born entrepreneur, educator, speaker and explorer. As a writer by passion Ricardo daydreams on how the world is changing fast and how it could be.

Ruffo is the founder and global CEO of Echos, an independent innovation lab driven by design and its business units: School of Design Thinking, helping to shape the next generation of innovators in 3 countries, Echos – Innovation Projects and Echos – Ventures. As an entrepreneur, he has impacted more than 35.000 students worldwide and led innovation projects for Google, Abbott, Faber-Castell and many more.

Specialist in innovation and design thinking, with extensions in renowned schools like MIT and Berkeley in the United States. Also expert in Social Innovation at the School of Visual Arts and Design Thinking at HPI – dSchool, in Germany.

Naturally curious, love gets ideas flying off the paper. He always tries to see things from different angles to enact better futures. In his free time, spend exploring uninhabited places around the world surfing.

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