Como a etnografia ajuda a criar um bom design - Escola Design Thinking

Cada vez mais empresas e consultorias de design estão contratando antropólogos para fazer parte de seus projetos. Consegue imaginar o porquê? É que este profissional sabe bem como utilizar a etnografia para realizar as pesquisas.

Etnografia é o estudo dos costumes, crenças e tradições de uma sociedade, que são transmitidas de geração em geração e que permitem a continuidade de uma determinada cultura ou de um sistema social.

Ou seja,  antroplogia/etnografia nada mais é do que tentar entender as pessoas. E como você já deve ter ouvido falar por aí, um bom design ou um produto realmente inovador é feito para pessoas.  Para explicar um pouco mais sobre como essa relação é fundamental para o processo de inovação,  trouxemos   falas de alguns especialistas sobre o assunto para responder três perguntas:

1- Que benefícios a etnografia traz para o design?

Quem já participou de algum projeto sabe que é muito fácil cair em nossos próprios vieses, tanto na hora de levantar uma hipótese, quanto ao fazer pesquisas e procurar insights. Ao trazer perspectivas atuais das crenças, comportamentos e hábitos das pessoas, a pesquisa etnográfica traz um contraponto sobre as ideias instintivas que temos sobre como as coisas deveriam ser. “Combinar teoria com estudo empírico ajuda a fazer conexões entre diferentes escalas da vida social: comportamento de um indivíduo, atividades de grupos, tendências e forças abstratas. Ao trazer isso, sinto que as decisões não precisam ser sempre baseadas em grandes dados e números”,  disse Rebecca Pardo, PhD, Research Director na Normative, em entrevista ao site Ways We Work

2- Como a pesquisa etnográfica é usada nos projetos?

A pesquisa precisa ser calibrada com todos os outros insumos do projeto, como intuição, etapas do design, considerações tecnológicas, convenções da indústria, melhores práticas, restrições de tempo e assim por diante.

“Essa cooperação entre estratégia do design thinking e etnografia ajuda a moldar a pesquisa de modo a desafiar as suposições dos clientes. Tem que haver um equilíbrio entre encaixar os dados de modo que seja legível para o cliente e ao mesmo tempo ajudá-lo a desconstruir suposições passadas e oferecer novas percepções interessantes sobre a vida das pessoas. Meu objetivo é oferecer uma lente crítica sobre a narrativa que eles construíram sobre as pessoas com quem lidam: seus clientes e os consumidores de seus produtos”, conta Nadine Hare, Antropologista residente na Idea Couture.

E o que dá profundidade a esses dados, é exatamente o quanto o pesquisador mergulha nesta fase: “O antropólogo vivencia a pesquisa”, explica Michel Alcoforado, sócio da Consumoteca, consultoria de pesquisa e inovação.  Para estudar o consumo de luxo no Brasil, por exemplo, Michel ia literalmente às compras com consumidoras desse segmento. “Além disso, visitava a casa delas e abria os armários para ver se o que elas diziam era verdade. É um trabalho diferente do feito pelos departamentos de marketing, porque não fazemos pesquisas de ‘sim e não’. Toda a cultura do grupo estudado é levada em conta”, diz Michel.

3 – Como a etnografia pode ser útil no processo de insight

No dia a dia de projetos, estamos em contato com notícias, dados e métricas a todo tempo, mas é quando desenvolvemos confiança e aprendemos estratégias para conectar tudo isso que conseguimos tomar novas decisões.

 “Na era da internet existem muitos dados – e até um excesso de dados qualitativos. Depois de coletar esses dados no campo e nas outras fontes, o que fazer com eles?  Como extrair informações realmente relevantes para o projeto? Para lidar com essas questões precisamos treinar nosso olhar na  pesquisa e aprender a conectar as coisas” diz Marina Roale, head de pesquisa na Consumoteca.  

Ao desenvolver esse mindset, treinamos nossa habilidade de chegar em insights inovadores e novas descobertas a partir da conexão dos dados coletados na pesquisa etnográfica. “Com estes insights, conseguimos entender como nossa cultura influencia nossas preferências e tomadas de decisão, para podermos então criar caminhos para resolver  problemas complexos, dúvidas e desafios de negócios ou projetos”, diz Laura Pare, designer Thinker na Echos.

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Natália de Almeida Figueiredo

Jornalista de formação, produtora de conteúdo na Echos e produtora cultural no Coletivo Nóz. Possui pós graduação de Gestão de Projetos Culturais e especialista em formação em Design Thinking. Apaixonada por música, educação e ativismo social.

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