Cada vez mais empresas e consultorias de design estão contratando antropólogos para fazer parte de seus projetos. Consegue imaginar o porquê? É que este profissional sabe bem como utilizar a etnografia para realizar as pesquisas.

Etnografia é o estudo dos costumes, crenças e tradições de uma sociedade, que são transmitidas de geração em geração e que permitem a continuidade de uma determinada cultura ou de um sistema social.

Ou seja,  antroplogia/etnografia nada mais é do que tentar entender as pessoas. E como você já deve ter ouvido falar por aí, um bom design ou um produto realmente inovador é feito para pessoas.  Para explicar um pouco mais sobre como essa relação é fundamental para o processo de inovação,  trouxemos   falas de alguns especialistas sobre o assunto para responder três perguntas:

1- Que benefícios a etnografia traz para o design?

Quem já participou de algum projeto sabe que é muito fácil cair em nossos próprios vieses, tanto na hora de levantar uma hipótese, quanto ao fazer pesquisas e procurar insights. Ao trazer perspectivas atuais das crenças, comportamentos e hábitos das pessoas, a pesquisa etnográfica traz um contraponto sobre as ideias instintivas que temos sobre como as coisas deveriam ser. “Combinar teoria com estudo empírico ajuda a fazer conexões entre diferentes escalas da vida social: comportamento de um indivíduo, atividades de grupos, tendências e forças abstratas. Ao trazer isso, sinto que as decisões não precisam ser sempre baseadas em grandes dados e números”,  disse Rebecca Pardo, PhD, Research Director na Normative, em entrevista ao site Ways We Work

2- Como a pesquisa etnográfica é usada nos projetos?

A pesquisa precisa ser calibrada com todos os outros insumos do projeto, como intuição, etapas do design, considerações tecnológicas, convenções da indústria, melhores práticas, restrições de tempo e assim por diante.

“Essa cooperação entre estratégia do design thinking e etnografia ajuda a moldar a pesquisa de modo a desafiar as suposições dos clientes. Tem que haver um equilíbrio entre encaixar os dados de modo que seja legível para o cliente e ao mesmo tempo ajudá-lo a desconstruir suposições passadas e oferecer novas percepções interessantes sobre a vida das pessoas. Meu objetivo é oferecer uma lente crítica sobre a narrativa que eles construíram sobre as pessoas com quem lidam: seus clientes e os consumidores de seus produtos”, conta Nadine Hare, Antropologista residente na Idea Couture.

E o que dá profundidade a esses dados, é exatamente o quanto o pesquisador mergulha nesta fase: “O antropólogo vivencia a pesquisa”, explica Michel Alcoforado, sócio da Consumoteca, consultoria de pesquisa e inovação.  Para estudar o consumo de luxo no Brasil, por exemplo, Michel ia literalmente às compras com consumidoras desse segmento. “Além disso, visitava a casa delas e abria os armários para ver se o que elas diziam era verdade. É um trabalho diferente do feito pelos departamentos de marketing, porque não fazemos pesquisas de ‘sim e não’. Toda a cultura do grupo estudado é levada em conta”, diz Michel.

3 – Como a etnografia pode ser útil no processo de insight

No dia a dia de projetos, estamos em contato com notícias, dados e métricas a todo tempo, mas é quando desenvolvemos confiança e aprendemos estratégias para conectar tudo isso que conseguimos tomar novas decisões.

 “Na era da internet existem muitos dados – e até um excesso de dados qualitativos. Depois de coletar esses dados no campo e nas outras fontes, o que fazer com eles?  Como extrair informações realmente relevantes para o projeto? Para lidar com essas questões precisamos treinar nosso olhar na  pesquisa e aprender a conectar as coisas” diz Marina Roale, head de pesquisa na Consumoteca.  

Ao desenvolver esse mindset, treinamos nossa habilidade de chegar em insights inovadores e novas descobertas a partir da conexão dos dados coletados na pesquisa etnográfica. “Com estes insights, conseguimos entender como nossa cultura influencia nossas preferências e tomadas de decisão, para podermos então criar caminhos para resolver  problemas complexos, dúvidas e desafios de negócios ou projetos”, diz Laura Pare, designer Thinker na Echos.

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Ricardo Ruffo

Ricardo Ruffo is a born entrepreneur, educator, speaker and explorer. As a writer by passion Ricardo daydreams on how the world is changing fast and how it could be.

Ruffo is the founder and global CEO of Echos, an independent innovation lab driven by design and its business units: School of Design Thinking, helping to shape the next generation of innovators in 3 countries, Echos – Innovation Projects and Echos – Ventures. As an entrepreneur, he has impacted more than 35.000 students worldwide and led innovation projects for Google, Abbott, Faber-Castell and many more.

Specialist in innovation and design thinking, with extensions in renowned schools like MIT and Berkeley in the United States. Also expert in Social Innovation at the School of Visual Arts and Design Thinking at HPI – dSchool, in Germany.

Naturally curious, love gets ideas flying off the paper. He always tries to see things from different angles to enact better futures. In his free time, spend exploring uninhabited places around the world surfing.

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