Como parte da experiência no curso de Especialização em Design Thinking, levamos nossos alunos para conhecer e ter referências de outras organizações que aplicam o design thinking e estão inovando na prática. Nessa edição, fomos visitar a Visa Brasil, a Abbvie e o Grupo Tellus. Confira como foi!
Visita 1 – Visa Brasil
Nossa primeira visita aconteceu na sede da Visa, localizada no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo. Fomos recebidos por Erico Fileno, Head de Inovação da Visa, no cargo desde março deste ano. Fileno possui longa experiência como designer, atuando desde os anos 2000 com design de serviços e experiência do usuário, bem como faz parte de movimentos de design interativo no Brasil. Atualmente, lidera a IxDA (Interaction Design Association), além de atuar como palestrante desde 2007 na área de inovação.
Erico Fileno explicando para os Design Thinkers como a Visa está utilizando o Design Thinking para repensar seu modelo de negócio
O objetivo da sua entrada na Visa Brasil foi para iniciar um processo de inovação interno e estruturar a área na companhia, a partir de um movimento global da Visa de transformação de seu modelo de negócio.
Uma das suas primeiras ações foi inaugurar o Cocreation Innovation Center, presente em outras filiais da Visa no mundo.
“Trata-se na verdade de um movimento para resgatar nossa essência inaugurada com o nosso fundador Dee Hock”, afirmou Fileno. Tanto que assim que se entra na sala de inovação, é possível visualizar uma das principais frases de Hock: “O problema não é como levar para nossa mente ideias novas, mas como tirar de lá as ideias velhas”.
Para a companhia, cada vez menos faz sentido oferecer “produtos de prateleira” e sim oferecer serviços customizados aos seus clientes. Para tanto o espaço, capaz de comportar até 30 pessoas, servirá como uma incubadora de soluções fora-da-caixa.
Em termos de mobiliário
, foram instaladas mesas modulares, além de uma área de prototipação com impressoras 3D e máquinas de corte a laser. Mas não é só com móveis que se cria inovação. A Visa está investindo fortemente na mudança de cultura para se tornar uma empresa do futuro. Um dos primeiros passos, realizado em conjunto com a Escola Design Thinking, foi capacitar o time de produto em uma nova abordagem e de resolver problemas a partir do design thinking.
Na sequência, Erico liderou diversos treinamentos internos, inclusive um Hackaton, com o objetivo de estimular as pessoas fora do time de produtos a colocarem a mão na massa e experimentar o novo modelo mental que é o design thinking. Acredita que, considerando os poucos meses em que está na companhia, as mudanças estão acontecendo.
Não apenas porque houve a adesão da alta direção, especialmente do diretor-geral da Visa Brasil, Fernando Teles, ex-Banco Original, como também pela capilaridade que o design thinking está atingindo na companhia. Em números, estima-se que 50% dos funcionários (150 aqui no País) já vivenciaram a abordagem e estão de alguma forma utilizando no dia-a-dia. Os outros 50% ao menos já tomaram conhecimento e tiveram a oportunidade de observar o processo.
Indo além de uma sala: qual é o reflexo dessas mudanças na Visa Brasil?
O principal ponto de mudança é que em apenas alguns meses a Visa está conseguindo, a partir do Design Thinking, dar os primeiros passos criar uma nova cultura. Mas não só isso: a introdução do pensamento do Design está contribuindo para criar uma nova forma da companhia oferecer soluções inovadoras para seus clientes.
Inclusive, tivemos a oportunidade de conhecer um desses casos.
Recentemente, um banco regional localizado no nordeste brasileiro procurou a Visa para resolver um problema: o banco que atua no interior do nordeste, tinha como principal base de clientes indivíduos de baixa renda que recebem auxílio do governo e que utilizam o cartão do banco para receber o benefício.
Acontece que quase todos possuem o cartão, mas da mesma forma, por questões culturais, a maioria ainda realiza o saque na boca do caixa. O que significa que cerca de 6 bilhões de reais são sacados por ano. Porém, manter esse valor em espécie exige um custo altíssimo para o banco, além dos custos de remissão do cartão por perdas, já que esse público apenas utiliza o cartão para receber o benefício.
A partir de um processo de Design Thinking, a Visa realizou junto com o cliente um sprint com o objetivo de encontrar soluções para esse problema. Em uma semana, chegaram em 2 soluções, sendo que uma acabou sendo prototipada. Apenas testando o protótipo, a companhia conseguiu realizar uma mudança de comportamento da população e diminuir a quantidade de saques na boca do caixa, gerando uma grande economia para o banco.
Nos últimos meses, o que a Visa tem experimentado a partir da introdução de uma área de inovação e uma nova forma de atuar é a possibilidade de mudança dos rumos da empresa. De uma empresa que pensava nos produtos para seus clientes, para uma empresa que cria soluções junto aos seus clientes.
Visita 2 – ABBVIE
Você já ouviu falar da AbbVie? A AbbVie é uma biofarmacêutica global. A empresa, no Brasil, nasceu em 2014, com o anúncio da separação da Abbott em duas empresas distintas: Abbott e AbbVie, esta última com a missão de combinar ciência avançada, competência e paixão para solucionar algumas das necessidades mais sérias de saúde e causar um impacto notável na vida das pessoas. Os medicamentos da empresa tratam doenças de diversas áreas terapêuticas complexas em imunologia, virologia, oncologia e especialidades.
Uma empresa biofarmacêutica que coloca no mesmo patamar da estratégia o alcance dos resultados financeiros e o impacto notável na vida dos pacientes. Como isso acontece? Segundo Daniela Marques Luciano, gerente de Inovação e Experiência de Paciente, “o tratamento em si é impactante, mas é preciso ir além da pílula”.
Pode parecer óbvio, mas poucas empresas farmacêuticas hoje enxergam o paciente de uma forma holística, além do tratamento da doença. Atrás de todo paciente tem um ser humano que busca ser feliz e ter qualidade de vida. A AbbVie oferece tratamento para algumas doenças crônicas, com medicamentos e serviços que podem oferecer a retomada da qualidade de vida e produtividade dos pacientes. Por isso, na última década, a empresa vem trabalhando com um processo de inovação contínua, com o objetivo de pensar na relação do paciente além da medicação.
Desde então a empresa vem construindo uma cultura de inovação.
Em 2009, ainda como Abbott, a empresa passou a incorporar nos seus processos novas abordagens de inovação como o Design Thinking. A partir de exercícios lúdicos foram realizados diversos workshops com os times de campo e do escritório para que exercitassem o olhar etnográfico. Diante de um desafio inicial fora do contexto de saúde, as equipes foram às ruas aprender a ouvir, observar e sentir as pessoas e a partir disso aprender a olhar pela perspectiva do outro e ter insights sobre o que elas realmente precisam (e, melhor, aquilo que elas nem sabem que precisam).
A empresa foi desenvolvendo diversas iniciativas para ampliar o olhar antropológico dos seus colaboradores para que tivessem em suas práticas diárias a habilidade de ouvir as pessoas e entender o que está por trás do que aparentemente parece ser. Aos poucos o Design Thinking foi sendo incorporado como abordagem e processo estruturados.
Em 2013, aliado ao esforço de entender mais a partir da perspectiva dos seus stakeholders, foi adotado o conceito de Patient Journey para algumas doenças. Patient Journey ou Jornada do Paciente consiste em desenhar um fluxo a partir das pesquisas em campo, desde o momento que o paciente sente os primeiros sintomas até o diagnóstico e tratamento, considerando o que ele vê, pensa, sente, bem como com quais atores essa pessoa se relaciona e como acontece essa interação, integrando os diversos agentes que impactam esta jornada, como por exemplo os cuidadores, familiares, profissionais de saúde, equipes multidisciplinares, prestadores de serviços de saúde, dispensadores de medicamentos, entre outros.
Desde então, esse processo tem se expandido e sido aplicado para outras doenças que os medicamentos da AbbVie tratam. Também passaram a construir as personas, uma ferramenta utilizada no design thinking que, a partir da pesquisa de campo, propõe a criação de personagens fictícios para representar os diferentes perfis de pacientes, suas atitudes e comportamentos em relação a uma situação, produto ou serviço.
Hoje, pode-se dizer que o processo de Design Thinking na AbbVie, em razão dos investimentos realizados e de energia e compromisso dos colaboradores envolvidos, está alcançando um patamar de maturidade, permitindo que a empresa promova uma mudança no modelo mental em todas as suas áreas que visam beneficiar o paciente.
Visita 3 – Instituto Tellus
Se você ainda não conhece o Tellus, nossa última empresa visitada, deveria conhecê-lo. O Grupo Tellus foi criado com a proposta de oferecer inovação e design de serviços públicos de alta qualidade.
Atua em três frentes: Agência Tellus, primeira agência de design de serviços públicos no Brasil que auxilia o Governo e o ecossistema a encontrar e priorizar oportunidades de melhorias dos serviços e desenvolver soluções de serviços públicos de alta qualidade e de maneira colaborativa; Escola Tellus, uma Escola de governo dedicada e especializada em formar e inspirar gestores e servidores em inovação e design de serviços públicos centrados no usuário; e o Instituto Tellus, que busca fomentar o ecossistema de inovação desenvolvendo pesquisas, eventos e diversas iniciativas para inspirar gestores públicos e sociedade civil a inovar.
Foi interessante aprend
er a forma como o Tellus atua. Para se falar de inovação no setor público e uma mudança de paradigma na forma como os serviços públicos são prestados, é preciso antes ter bastante claro o grau de maturidade do próprio governo. Segundo Paulo Bottasso, diretor do Instituto Tellus e quem conduziu a visita, existem atualmente mapeados pelo Tellus quatro níveis de maturidade de um governo, os chamados governos 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Hoje no Brasil, dada a sua extensa diversidade, é possível encontrar governos que atuam no formato 1.0 – ainda bastante centralizados e desconectados com os interesses da população, onde a governabilidade baseada em concessões políticas e em loteamento de secretarias, bem como no desequilíbrio fiscal – até governos 3.0, ainda em menor quantidade, em que há preocupação não só com a gestão do serviço público, mas também com a qualidade do mesmo, além de existir uma proximidade com a população, principalmente a partir dos conselhos municipais.
Porém, ainda se vê pouquíssimo no Brasil exemplos de governos na era 4.0. Governos com essa maturidade conseguem oferecer serviços públicos inovadores co-criados e centrados no cidadão a partir do conceito de inovação, com suporte em uma democracia direta, com transparência e gestão baseada em rede. É esse cenário que o Grupo Tellus está buscando criar nos próximos anos.
Afinal, é possível inovar em serviços públicos?
A resposta é sim. Durante o tour tivemos contato com dois casos de inovação nos serviços públicos, com suporte de abordagens como Design Thinking e Design de Serviços.
Escola das Mães
A Prefeitura de Santos vinha enfrentando historicamente altas taxas de mortalidade infantil, sendo que nos últimos anos, chegou a alcançar picos de 15 mortes de bebês para cada 1000 nascimentos – número bem acima do que a Organização Mundial da Saúde considera aceitável, de 10 mortes.
A Agência Tellus, em parceria com a Prefeitura de Santos e a Comunitas, tomando como pano de fundo essa realidade e se utilizando de abordagens inovadoras como o design thinking se propuseram de resolver o desafio: ”Como podemos criar um serviço acolhedor e efetivo para as gestantes e mães com crianças de até 1 ano, que contribua para a redução da mortalidade infantil em Santos?”.
Ao longo de um projeto de 15 meses, foram realizadas mais de 40 visitas e 55 entrevistas com o objetivo de entender a realidade das gestantes santistas, considerando desde o momento do pré natal até o pós parto, a fim de mapear as reais dificuldades enfrentadas pelas futuras mães e como a Prefeitura poderia auxiliá-las nessa jornada.
Depois da ida a campo, consolidação dos dados levantados, partiu-se para geração de soluções. No total, chegaram a 21, sendo que a primeira a ser implementada foi a Escola das Mães. Segundo Bossato, consiste em um projeto intinerante que envolve “um conjunto de ações didáticas complementares às consultas médicas. São atividades práticas sobre questões relacionadas ao planejamento reprodutivo, gestação, nascimento, maternidade, entre outras”.
Outro produto do projeto é a formulação do Novo Kit Mãe Santista. Este consiste em dois kits diferentes: o primeiro é para mulheres que são tidas como gestantes, e contam com carteirinha da gestante e material didático; e o segundo é dado após 5 consultas de pré-natal e inclui um enxoval e produtos de higiene pessoal. A terceira parte do projeto é o desenvolvimento de um aplicativo Escola das Mães: uma ferramenta virtual que potencializa e oferece suporte didático à Escola das Mães.
Rede Bem Cuidar
Outro projeto também de sucesso no setor público é o Rede Bem Cuidar, que aconteceu na cidade de Pelotas, em parceria entre Agência Tellus, a Prefeitura local e o Instituto Communitas. O objetivo do projeto era ir além da reforma de uma Unidade Básica de Saúde (UBS), era apresentar um novo espaço com um conceito de saúde.
Assim, a partir do conceito de cocriação, usuários, servidores e gestores públicos foram envolvidos ao longo do desenvolvimento dessa nova unidade, para que fossem desenvolvidas soluções que realmente fizessem sentido para as pessoas. Também resultou em uma forma de gerar engajamento e de aumentar a taxa de internacionalização das soluções desenvolvidas. Caso queira conhecer mais sobre o caso, não deixe de conferir o video abaixo:
Qual foi o saldo desse tour
Ao final do dia, ficou claro que o design thinking está se consolidando nas organizações, ainda que em estágios de maturidade diferentes. Inovar pensando nas pessoas está deixando de ser um discurso para se tornar o fio condutor de novos modelos de negócios. Organizações estão descobrindo que atuar a partir valores como colaboração, empatia e experimentação são fundamentais para se conseguir novos resultados.
Como diz Einstein, “A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original”. Para expandir a mente, recomendo a qualquer um que leia nosso ebook gratuito Design Thinking na Prática. É um ótimo ponto de partida para entender o que é Design Thinking, o processo e como começar a aplicá-lo no dia-a-dia.
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