Empreendedores, startups e empresas já consolidadas vêm usando a abordagem do Design Thinking para criar novos negócios, projetos e reinventar empresas existentes, a partir de abordagens centradas no ser humano.

Morador de São Paulo, André Souza, 25, acabou de se formar em administração. Sua grande paixão, porém, é a música. 

Para seguir seu sonho, ele precisa comprar instrumentos, e isso requer algum investimento. Chegou a pensar em, ele mesmo, desenvolver um negócio para alugar equipamentos musicais. O problema é que, além de não saber por onde começar, ele supõe não ter os recursos necessários para a empreitada.

Luciana Saliba, 35, trabalha em Brasília na área de inovação de um banco e, no momento, tem o desafio de criar um novo negócio para a área de pagamentos.

Seu time já apresentou um plano para o  lançamento de um novo produto, mas ela não está segura sobre seu projeto e gostaria de ter mais evidências, antes de colocar o plano em prática.

Pessoas como André e Luciana, que querem e precisam desenvolver negócios inovadores, muitas vezes travam o processo de criação por utilizarem ferramentas tradicionais.

O Design Thinking, combinando com outras abordagens, tem sido usado por empreendedores ao redor do mundo para criar startups a partir da visão do cliente. A fórmula ajuda a mitigar erros, reduzir riscos e desperdício de tempo e dinheiro. Parece milagre, mas é design. 

Design Thinking aplicado a negócios

O Design Thinking —que em bom português é o simples pensamento do design— é uma abordagem, cuja  principal característica se revela na escolha do ser humano como centro das decisões. 

Essa abordagem se apropria de outras ferramentas e métodos, como a teoria da complexidade, desenvolvimento ágil de projetos, técnicas de ideação, para poder criar soluções que realmente deem valor a quem importa: as pessoas. 

Quando o assunto é criar novos negócios, o Design tem sido adotado por várias startups, em diferentes processos: desde a concepção e validação do empreendimento, até a jornada de serviço e a experiência do usuário. 

Empresas como Nubank, Loft, Loggi e outros unicórnios, passaram, cada uma a sua maneira, por um processo de validação e teste com o usuário, o chamado Customer Discovery, um método para criação de startups desenvolvido pelos empreendedores Steve Blank e Bob Dorf, no Vale do Silício, polo de tecnologia e startups dos Estados Unidos.

Ambos entenderam que fazer um negócio inovador não deve ser pensado da mesma forma quando se quer  criar um negócio já estabelecido no mercado. Isso porque um projeto inovador pressupõe um desconhecimento sobre a demanda de mercado e, principalmente, sobre a motivação das pessoas em pagar por algo que resolva uma dor ou que desperte algum desejo nelas.

Não existem fatos dentro do escritório

Uma das principais ferramentas que os designers de negócio usam é o Business Model Canvas. Criado por Alexander Osterwalder, da consultoria Strategyzer, essa ferramenta consiste em colocar no papel as principais hipóteses do seu negócio. 

 A ferramenta de Osterwalder é composta por nove blocos: proposição de valor, segmento de clientes, atividades, recursos e parceiros chaves, canais, relacionamento com o cliente, estrutura de custos e fluxos de receita. Por meio dessa estratégia, é possível visualizar, em uma tarde, toda a estrutura do negócio que se pensou. 

O próximo passo, após colocar no papel a ideia de forma mais estruturada, seria validar tais premissas, realizando um processo baseado no modelo científico de teste de hipóteses, onde parto de uma pergunta ou afirmação e faço um experimento para validá-la. Esses experimentos são registrados em uma outra ferramenta, o mapa de experimentação e são feitos com conversas com o público Alvo. 

Nesse momento, os aspirantes a empreendedores e intraempreendedores precisam praticar a empatia e algumas das técnicas da etnografia que o Design Thinking aplica. Na medida em que as conversas são realizadas, aquilo que foi proposto anteriormente é levado ao centro da discussão, e as hipóteses do negócio são validadas ou refutadas.

O modelo dos nove blocos, junto com processo de validação de hipóteses, ajuda a dar aos novos empreendedores flexibilidade que um plano de negócios tradicional não possui. Isso porque hoje, a velocidade é um recursos poderoso e caro, quando se fala em inovação. Por isso, quando há uma mudança de rota, que pode surgir a partir das aprendizagens do campo, as chamadas iterações, ou pivots, que são basicamente alterações no modelo, são realizadas rapidamente. 

A experimentação, outro valor base do Design, é materializado aqui na criação de protótipos, que permitem obter aprendizado rápido sobre o que se está criando e permite que novas hipóteses sejam testadas. Com isso, versões rústicas do produto ou serviço são apresentadas novamente para os possíveis clientes e público-alvo que vão apontando melhorias constantemente. 

A partir do momento em que o protótipo se torna algo vendável e que possa ser apresentado aos primeiros consumidores, ele é chamado de MVP (mínimo produto viável). Com o MVP, o empreendedor consegue aprender ainda mais sobre o cliente, testando desde fornecedores, funcionalidades, parceiros e até como e quanto  é possível cobrar pela nova solução. Ele também pode mostrar caminhos ainda não explorados –que vão desde novas ideias sobre o produto até mesmo à conclusão de que não há ninguém interessado por essa ideia.

A empatia, colaboração e a experimentação, valores do design permeiam o desenvolvimento dos negócios do século 21 e dão sustentação a outras abordagens com o Lean e Agile.

Criando negócios inovadores na prática

O mineiro Rodrigo Cartacho, 37, morava na Hungria quando, junto de seu irmão e um amigo, teve a ideia de desenvolver um software para gestão de eventos. Cartacho, então, resolveu voltar ao Brasil para testar sua ideia. Ele já tinha aberto outros negócios (como um estúdio de design e uma produtora de serviços culturais) e sabia da dificuldade  de fazer a divulgação e venda em eventos. Foi a partir disso que teve a ideia de criar a Sympla, logo que voltou ao Brasil em 2012.

A ideia da Sympla é permitir que o produtor de evento faça a gestão da divulgação e venda do seu evento (show, curso, palestra), no modelo self-service. Isso significa dar total autonomia ao expositor dentro da plataforma. Nesse processo, Cartacho conversou bastante com pessoas da área para entender melhor essas dificuldades e, em seguida, começou a trabalhar no MVP. 

Foram seis anos de aprendizado com os clientes até o lançamento da nova versão do site e do aplicativo no ano passado. Com vários escritórios pelo Brasil e mais de 200 funcionários, é difícil encontrar alguém que nunca tenha se inscrito em algum evento usando o seu site ou aplicativo – a plataforma chega a vender 15 ingressos por minuto. 

Esse mundo em rede e conectado, com serviços disponíveis na palma da mão, criou oportunidades tanto para novos empreendedores quanto para empresas já estabelecidas. Agora, ambos podem pensar e desenvolver projetos de negócios, que um dia irão se tornar os negócios do futuro. 

Por justamente terem um olhar apurado para as pessoas, utilizando ferramentas da etnografia e o pensamento criativo, os especialistas em Design Thinking e Business Design vêm sendo cada vez mais requisitados pelas empresas. Além disso, muitos empreendedores de primeira viagem estão se capacitando para ter esse olhar e tirar de vez os seus projetos da gaveta.

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