Entender o pensamento e o comportamento do consumidor sempre foi uma preocupação das equipes de marketing. E com a evolução do conhecimento e da ciência, diversos foram os estudos realizados nesse sentido. Entre as novidades da área está o neuromarketing, que busca compreender as alterações cognitivas que ocorrem conosco ao nos relacionarmos com as marcas.
Embora em um primeiro momento essa ideia possa parecer um pouco de “ficção científica”, o neuromarketing tem ganhado terreno e está sendo usado com sucesso em diversas campanhas, inclusive com destaque na eleição de Barack Obama em 2012.
Outro exemplo bem legal de aplicação do neuromarketing é na rede da hamburgueria Five Guys, que utiliza as estratégias no seu ponto de venda e até na forma de entregar os lanches aos consumidores. São várias as ações usadas, como o poder do “grátis”, oferecendo mais itens para que os clientes sintam-se satisfeitos e até “dicas” de outros consumidores no menu, funcionando como uma prova social.
Você ainda não conhece o neuromarketing ou deseja entender melhor sobre seu conceito e aplicações? Continue lendo este conteúdo completo!
O que é o neuromarketing e qual sua importância?
O neuromarketing é a ciência que estuda o comportamento do consumidor, avaliando de que forma o nosso cérebro reage quando somos expostos à marcas e incentivos de compra.
Para isso, são usadas técnicas de pesquisa da neurociência aliadas aos estudos da psicologia do comportamento do consumidor e do marketing. Os estudos usam imagens e outros mecanismos para avaliar as respostas e reações do nosso cérebro aos estímulos externos, entendendo o que influencia o nosso poder de decisão.
Assim, é possível compreendermos melhor o nosso inconsciente e o papel dele nas decisões de compra, criando campanhas mais efetivas e “impossíveis” de serem ignoradas pelo nosso cérebro, criando sentimentos como desejo, urgência e até vínculo afetivo.
As pesquisas, apesar de recentes, já possuem algumas conclusões que demostram que ao estimular emoções, memórias e experiências positivas é possível fazer com que os clientes se afeiçoem a determinadas marcas, tornando-se mais fiéis a elas.
Vantagens
Ao entender e usar esse novo campo do conhecimento, é possível:
- desenvolver campanhas que sejam mais focadas nas respostas do subconsciente dos consumidores, tornando as mensagens mais efetivas;
- compreender melhor as reações dos seus consumidores a itens como som, cor, cheiro, textura, sabor, formato e demais características do seu produto, tornando-o mais memorável para essas pessoas;
- aplicar pesquisas de desenvolvimento de produtos com resultados mais próximos da realidade;
- entender profundamente o comportamento do seu consumidor, pensando em ações publicitárias e também inovações que ajudem a traduzir esses desejos;
- criar experiências únicas e valiosas para essas pessoas, modificando a percepção e o relacionamento delas com a sua marca.
Neuromarketing e comportamento do consumidor: qual a relação?
Como dissemos, o neuromarketing é o campo de estudo que visa entender melhor como o nosso cérebro funciona ao mantermos contato com empresas, produtos, serviços e propagandas.
O nosso processo de decisão, apesar de parecer, não é algo racional e lógico. Existe uma participação significativa do nosso inconsciente de acordo com os estímulos que o nosso cérebro recebe.
Compreender quais são esses estímulos e como eles agem no cérebro das pessoas auxilia a perceber melhor o comportamento do consumidor, criando ações e soluções mais efetivas. De uma maneira bem simples e didática, podemos dividir o nosso cérebro em 3 partes, que são:
- cérebro reptiliano: é o nosso “cérebro” primitivo e ligado à sobrevivência, controlando pontos como respiração e batimentos cardíacos. Ele é ativado por emoções mais primitivas como a raiva, o medo ou a fome;
- cérebro límbico: responsável por armazenar informações e processar emoções mais complexas (não ligadas à sobrevivência). É ativada por sensações que envolvam olfato, visão, paladar, tato e audição;
- neocórtex: responsável pelo nosso raciocínio lógico e envolvimento social.
Os estímulos externos (sons, cheiros, interações com outras pessoas, propagandas etc.) conseguem ativar, ainda que de forma inconsciente, os sistemas límbicos e reptilianos do nosso cérebro, influenciando as nossas decisões.
Quando isso acontece, o neocórtex entra em cena, tentando dar uma “explicação racional” para a nossa decisão. É aí que montamos a nossa experiência com as marcas.
Por exemplo, para um apaixonado por livros é difícil explicar porque ele comprou mais 1 exemplar sendo que já tem mais de 10 parados na estante. O neocórtex explicará questões sobre o título, a resenha e o autor. Mas os outros sentidos podem ter ajudado nesse processo, despertando sensações ao folhear o livro, manusear as páginas, sentir o cheiro, entrar em uma livraria e assim por diante.
Em quais áreas o neuromarketing pode ser aplicado?
É importante compreender que o neuromarketing não é uma nova “maneira” de fazer o marketing, mas sim um campo de estudo, cujo conhecimento pode ser aplicado em uma infinidade de áreas dentro dos negócios. Veja as principais.
Inovação e design de produtos
Inovar é indispensável em qualquer negócio. Mas para essa inovação fazer sentido ela precisa ser focada nas pessoas, trazendo soluções para as suas demandas.
O neuromarketing ajuda a compreender melhor a mente dos seus consumidores, inclusive as questões do subconsciente, que nem sempre estão visíveis nas tradicionais pesquisas de mercado.
Ao entender profundamente as relações cognitivas que essas pessoas fazem ao se relacionar com seus produtos e propagandas, fica mais fácil pensar em inovações e lançamentos de linhas e produtos que realmente façam sentido e tenham significado para os seus clientes.
É possível, por exemplo, pensar em novas cores, sabores ou até cheiros que ajudem a despertar sensações positivas nessas pessoas, criando vínculos afetivos e aumentando a relação desses consumidores com a sua empresa.
Branding
O branding é todo o conjunto de ações que ajuda a criar a identidade da sua marca. É ele que associa características e qualidades (até mesmo intangíveis) a sua empresa. Quanto mais forte for o branding, melhor será o reconhecimento de mercado, o preço premium e a lembrança das pessoas ao seu negócio.
Está difícil? Porque ao comprar um refrigerante de cola, a primeira marca que vem à lembrança de muitas pessoas é a Coca-Cola? Muitos vão responder pelo sabor e qualidade, mas outros farão associações como cheiro, gosto, boas lembranças, empresa de respeito etc.
Todos esses atributos são trabalhados pelo branding e ajudam a valorizar e diferenciar uma marca, posicionando-a corretamente frente à concorrência.
Ao usar os conhecimentos do neuromarketing, você entenderá melhor as associações inconscientes feitas pelos seus consumidores e terá mais dados valiosos para trabalhar as suas campanhas de branding.
Tomada de decisão
Por que as pessoas decidem comprar de você? Ao entrarem no seu ponto de venda, o que influencia essa compra? Ou ao se relacionarem com a sua propaganda, quais estímulos são decisivos?
Entender o comportamento do consumidor de uma maneira profunda oferece subsídios essenciais para a sua tomada de decisão, por exemplo, modificando aspectos dentro do seu PDV, como vitrine, iluminação, cheiros, som ambiente etc.
O seu produto e a embalagem dele também podem ser modificados pensando na decisão de compra, criando uma experiência sensorial difícil de ser recusada pelos seus consumidores.
Esse conhecimento preciso pode ser aplicado para decidir vários pontos do seu negócio, como a forma de se pronunciar dos seus representantes, a propaganda on e offline, o design dos produtos e serviços, os programas de fidelidade etc.
Como usar essa ciência na minha empresa?
Apesar de os estudos em neuromarketing envolverem questões complexas, como eletroencefalogramas e imagens de ressonância magnética, existem alguns itens que você pode começar a usar na sua empresa, sem necessariamente investir nessas pesquisas. Confira!
Imagens são mais valiosas que textos
Os estudos têm mostrado que os conteúdos visuais conseguem envolver mais as pessoas do que frases de efeito. Assim, você poderá usar nas suas propagandas imagens do seu produto ou que contextualizem a sua mensagem.
Invista em rostos de pessoas
Os rostos de pessoas felizes, de crianças e de bebês atraem muito a atenção, afinal somos seres sociáveis. Por isso, uma boa ideia é investir em imagens com rostos de pessoas para as ações nas redes sociais, por exemplo.
Use a psicologia das cores
As cores são capazes de afetar as nossas emoções e a psicologia das cores faz justamente esse estudo. Assim, escolher as tonalidades certas para seu logotipo, embalagem e produto faz toda a diferença na hora de despertar boas sensações nos seus consumidores.
Confie nas pessoas
A confiança é a base de qualquer relacionamento e é importante que a sua marca mostre confiar nos seus consumidores, por exemplo, oferecendo uma versão gratuita para testes, dando garantia incondicional de 30 dias após a compra (para desistência em caso de arrependimento), fornecendo mais opções de pagamentos etc.
Conclusão
Como você viu, o neuromarketing é um novo campo de estudo do marketing que utiliza dados de pesquisa da neurociência para compreender mais profundamente o comportamento do consumidor e os pontos que influenciam a sua tomada de decisão e relacionamento com as marcas.
Ao trabalhar justamente com o inconsciente, vale a pena também lembrarmos sobre a importância da ética, para não usar esses conhecimentos de maneira manipulativa ou abusiva, mas sim para tornar suas campanhas, ações, inovações e design de produtos mais efetivos aos desejos da sua clientela.
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