Quando ingressei na empresa de consultoria IDEO como um business designer, não fazia ideia do que significava o dia-a-dia desse cargo. Para tentar entender melhor o que ser um business designer significa, decidi procurar outros mais experientes. Conforme fui conversando um a um, fiquei surpreso ao descobrir que cada um desses profissionais possui uma visão única sobre como o business design poderia ser útil para um dado desafio. Contudo, todos eles concordaram em um ponto:
O business design quando bem aplicado se torna invisível.
Se você está pensando em se tornar um business designer ou irá trabalhar com um, provavelmente está tentando entender o que significa o termo “invisibilidade”.
Recentemente, conversei com três business designers da unidade da IDEO de São Francisco, Califórnia, porque queria entender como eles interagiam e colaboravam com outros designers em seus respectivos times e aplicaram o business design em seus projetos mais recentes.
Eis como eles enxergam o bom business design.
A primeira entrevista foi com Miki Heller cujo foco é inovação em educação.
Miki (centro) imersa em uma sala de aula com professores
Após estudar engenharia aeroespacial na faculdade, Miki lecionou e foi consultora para a organização Teach for America, uma entidade sem fins lucrativos que orienta estudantes em relação ao processo de ingresso na universidade.
Como você descreveria o que é business design para um estudante da terceira série?
Sabe quando você quer um novo brinquedo? Há um grupo de pessoas que projetaram esse brinquedo – suas cores, seu tamanho, o quão rápido ele anda. Essas pessoas definem o brinquedo com o qual se irá brincar.
Porém, há muitas outras questões que essas pessoas precisam responder quando estão desenvolvendo um brinquedo: Quanto os seus pais terão que pagar por ele? Quais lojas você poderá encontrá-lo? O que o anúncio deveria dizer sobre ele? Como deveria se chamar?
Essas questões são importantes porque ajudam a tornar o brinquedo em um bom negócio para a empresa de brinquedos. Business designers devem responder a todas essas perguntas. Na IDEO, chegamos à conclusão que se a companhia não consegue responder a esses questionamentos, nem mesmo o melhor dos brinquedos vai ser capaz de chegar às lojas.
Qual é a sua ferramenta de design favorita?
Então, eu amo o Excel. Há nele tantas funções escondidas que o torna capaz de realizar praticamente qualquer coisa. Quanto mais eu o uso, mais aprendo com ele. Embora a sua configuração padrão não seja a melhor forma de interagir e compartilhar informação com um cliente ou a equipe, se você for criativo (nesse sentido é uma ferramenta bastante flexível), é possível torná-la em uma bela ferramenta de contação de histórias.
Qual habilidade você acredita ser a mais valiosa para a profissão de business designer?
Quando procuramos por soluções criativas para os problemas dos nossos usuários, essas soluções vêm, tipicamente, na forma de um produto ou serviço. Porém, o que entregamos para o cliente – e com o que o cliente no fundo interage – não é o produto ou serviço de forma isolada. É tudo que está envolta também.
Consigo pensar de forma criativa sobre o design de um negócio aos desconstruir todas as premissas em torno do modelo de negócio e remontá-las para criar novas formas de valor. Acredito que para muitos produtos e serviços por aí, o sucesso está de fato no modelo de negócio. Por ter experiência prática no setor de educação, trago sempre profundo conhecimento sobre o setor para o ambiente de trabalho.
Agora sobre o seu projeto mais recente. Qual era o desafio? Nosso time foi designado para criar uma plataforma global que ajudasse os professores dentro da sala de aula.
O que significou aplicar o business design em um projeto como esse? Para muitos projetos, o início representa levantar o ambiente competitivo e entender quem mais concorre no mesmo mercado. O mercado relacionado à educação é enorme. Designei minha equipe a me ajudar a mergulhar nele. Fizemos uma rodada de pesquisa e compilamos uma lista de organizações que poderiam competir ou ser substituíveis ao que estávamos projetando. Buscamos mais informação sobre cada empresa e as agrupamos em categorias para entender os cenários que precisaríamos lidar.
Então fizemos uma atividade cronometrada: cada pessoa escolheu o nome de uma empresa e passou 15 minutos pesquisando e escrevendo uma sinopse sobre ela, para depois compartilhar com o grupo. Esse exercício foi uma ótima forma para que todos pudessem entender o cenário.
Quais foram as maiores surpresas? Tivemos que viajar pelo mundo todo para pesquisar sobre esse projeto. Chegamos a hipóteses sobre como as salas de aulas seriam diferentes de acordo com a localização. Porém, o que observamos é que a educação de modo geral está se tornando uniforme. Os professores estão cada vez mais usando a internet como fonte de inspiração, o que tornam as salas de aulas bem similares. Um professor assiste a um vídeo no Youtube de um professor na Itália em busca de ideias.
Qual seria um novo produto ou negócio que você admira?
As empresas que estão inseridas na economia compartilhada. Admiro um negócio que ajuda as pessoas a pegarem algo que elas não usam muito (como carros e apartamentos) e torná-los em uma fonte de renda extra. Um bom business design é aquele que enxerga uma oportunidade óbvia de parar de desperdiçar algo valioso.
Na sequência, conversei com Carl Fudge, que trabalha com mudança organizacional na IDEO.
Carl compartilhando com a Pesquisadora Priti Rao depois de sessões de feedback
Anteriormente um consultor de estratégia, agora Carl lidera projetos e é especialmente apaixonado sobre tecnologia e finanças.
Como você descreveria o business design para outro designer?
O Business Design foca em fazer o negócio tão belo quanto o design. Como um designer, os clientes sempre estão tomando algum tipo de decisão relacionada a negócios. Por exemplo: Quem usaria isso? Como o venderíamos? Quem estaria disposto a pagar por isso? O que torna essa ideia diferente das outras soluções neste espaço?
Agora sobre o seu mais recente projeto. Qual era o desafio proposto? Trabalhamos com um cliente de serviços financeiros com o objetivo de atrair os chamados millenials, uma geração que não usa atualmente esses produtos.
Você poderia dar um exemplo de uma atividade que representa a atuação de um business designer no projeto? Nosso time surgiu com 3 diferentes conceitos para o nosso cliente para testar com o público-alvo, os millennials. Cada um desses conceitos estavam baseados em pesquisas primárias, o que incluiu conversar com o público alvo e especialistas. Também experimentei produtos concorrentes e aqueles que eram apenas inspiracionais, identificando o que funcionava e o que não com base nos aprendizados obtidos na pesquisa de campo. Como próximo passo, criei uma breve apresentação para cada conceito, incluindo o tamanho do mercado, a segmentação de clientes e a receita projetada.
Utilizando a criatividade para pensar sobre pagamentos
Quais foram as maiores surpresas nesse projeto? Para um assunto relacionado profundamente a vida das pessoas como finanças, é fundamental construir um produto no qual as pessoas possam confiar – um produto que se parece como um melhor amigo.
Considerando o que acontece fora da IDEO, qual seria um produto ou negócio que você admira?
Acredito que a Betterment é brilhante. É acessível e embalado em uma experiência de uso digital bem simpática. Recomendo para todo mundo. Você usa? Se não, deveria.
Nossa última conversa com com Vaughn Baker, um grande interessado em novos projetos disruptivos.
Vaughn se preparando para uma pesquisa de campo
Vaughn trabalhou antes no Bank of America e lançou uma startup de fundo de financiamento coletivo.
Como você descreveria o business design para a sua avó?
Meu trabalho é muito parecido com o de um tradutor. Mas ao invés de traduzir um idioma, tenho que traduzir conceitos de negócio. Digamos que eu tenha familiaridade com um conceito, como por exemplo, modelos de precificação, e que isso se encaixe à ideia na qual minha equipe está discutindo. Eu ensinaria minha equipe o conceito com detalhes o suficiente para que possam aplicá-lo ao conceito que estão criando.
Qual é a sua ferramenta de design favorita?
What’s your favorite design tool?
SPSS, um software de análise preditiva. Considero uma ferramenta eficiente para identificar diferenças entre o que as pessoas dizem e realmente fazem.
Qual habilidade você acredita ser a mais valiosa para um business designer?
Saber contar histórias de modo coerente. Eu estou numa posição de ter que comunicar ao meu time um conceito abstrato e a melhor forma de fazê-lo que encontrei foi contar uma história específica de como esse conceito seria aplicado no mundo.
Usando dinheiro falso para visualizar preferências sobre possíveis características de um produto.
Vamos falar sobre seu último projeto. Qual foi o desafio a ser resolvido? Estávamos ajudando uma startup a desenvolver uma oferta – o serviço e o modelo de negócio – que iriam suprir as necessidades do público alvo.
Conte uma de suas atividades na qual utilizou os conceitos de business design. Quando chegou o momento de transformar os insights da pesquisa em conceitos que poderíamos testar, o designer gráfico do time desenhou os conceitos enquanto desenhei um modelo de precificação para cada um deles. Dessa forma, quando mostramos nossas ideias para os potenciais consumidores para obter feedback, eles puderam reagir à experiência que estávamos proporcionando e também o quanto estavam dispostos a pagar por isso.
Qual foi a sua maior surpresa? No meu primeiro projeto, fiquei positivamente surpreso quando não tive que cair de cabeça e ter que desenvolver todo um modelo financeiro. Meu papel foi mais sobre introduzir um conjunto de ferramentas e esqueletos de negócios ao meu time e decidir em conjunto com eles o que fazia sentido ou não para o nosso contexto.
Qual novo produto ou negócio você admira?
Codecademy. Porque eles pegaram um assunto que é tradicionalmente conhecido por ser inacessível e o gameficaram.
As complexidades dos bastidores
Não há uma única definição para business design ou uma forma única de aplicá-lo. Porém há certamente fios em comum que costuram esse tapete “invisível”.
Um bom design aplicado a negócios colabora com outros designers para entregar uma fantástica experiência ao usuário do começo ao fim.
Trata de resolver problemas para o consumidor e também para o cliente.
Pode ser aplicado de diferentes formas ao longo de um projeto, desde conduzir análises de experiência do usuário da concorrência no início, passando por realizar experimentos de precificação a construir um robusto caso financeiro em um conceito final.
É invisível porque envolve sistemas complexos – a forma como um negócio é conduzido, a forma como os consumidores se relacionam com o negócio e o modo como o time compreende o negócio – e os torna tão simples que as coisas simplesmente funcionam. Para o negócio e para os consumidores.
Ilustrado por Ina Xi.
Artigo de autoria de Rohini Vibha, business designer na IDEO e colunista da Inc. O artigo em inglês pode ser acessado aqui.
