Jim Hackett fez carreira dentro da consultoria de design thinking IDEO. Será que ele consegue usar essa abordagem para salvar a gigante automotiva de 114 anos?
Em abril de 2017, a Ford Motor Company, uma empresa de 114 anos de existência, segunda maior montadora de carros nos Estados Unidos e parte da cultura americana estava sendo avaliada a um valor inferior à Tesla, empresa com apenas 14 anos de existência. Conforme o The New York Times escreveu na época, investidores estavam apostando no futuro; a Ford, nesse contexto, era coisa do passado.
Suas ações haviam caído em torno de 40% desde 2014. Com investidores reclamando do desempenho da empresa, o conselho de administração da Ford destituiu o então CEO Mark Fields e nomeou para o cargo, Jim Hackett. Hackett, que já ressuscitou diversas empresas, incluindo a empresa de mobiliário Steelcase, é um executivo criado na meca do design thinking, a IDEO, onde reuniões com post-its, testes com o usuário e prototipagem rápida são a chave do sucesso.
Ele quer que a Ford molde o futuro do transporte em tempos em que empresas bem mais novas e ágeis estão disputando para conquistar o mesmo – e ele acredita que o design vai ser um fator diferencial crucial.
O novo CEO da Ford em conversa com o fundador da IDEO David Kelley e seu presidente Tim Brown. Em seu emprego anterior como CEO da empresa de móveis Steelcase, Hackett trabalhou lado a lado com Kelley, quem o apresentou ao Design Thinking como uma forma nova forma de gestão de negócio.
A concorrência
Vivemos em uma época de mudanças sem precedentes no setor de transporte. Automóveis dominaram esse setor por décadas. Porém, as pessoas estão comprando cada vez menos carros e algumas estão já compartilham seus automóveis e as respectivas despesas com outras pessoas. Alías, compartilhamento de caronas se tornou uma indústria bilionária, liderada por empresas agressivas como Uber e Lyft.
A quantidde de projetos carros autônomos só aumenta já que montadoras e empresas de tecnologia disputam quem vai ser a primeira a colocá-los no mercado – sem que matem ninguém é claro. A Ford precisa lidar com um ambiente altamente competitivo. E, embora, vá a ser a primeira empresa que irá vender um carro autônomo, também sabe que não pode ficar para trás.
Hackett claramente entende essa urgência. Antes de ser nomeado como CEO, ele era presidente da Ford Smart Mobility, uma subsidiária com foco em carros autônomos. Desde lá compreendia a atual proposta de valor da Ford e o papel do design em torná-la mais relevante.
O legado da Ford faz com que as pessoas confiem e se sintam seguras quando usam os seus produtos, conforme ele afirma – e, por isso, têm esperança na capacidade da companhia em integrar a tecnologia da forma mais inteligente. “Acredito que entender o fator humano no nosso produto é a nossa vantagem”, afirma Hackett. “As pessoas esperam que nós sejamos capazes de interpretar a tecnologia em favor delas. Como se fossemos um tradutor. E o design não é um fantástico tradutor?”
A Visão de Hackett
A Ford há algum tempo desenvolve carros autônomos. Embora Hackett se negue a dizer detalhes específicos sobre esse programa, ele afirma que a companhia planeja abordar os carros autônomos dentro de um contexto mais amplo – não apenas como objetos em si. Ele acredita que algum tipo de rede é que irá dominar um dia todo os modais de transporte.
Ele compara esse cenário a uma rede de transmissão de eletricidade ou de telefonia – infraesturural, segura e altamente confiável. Neste momento, o sistema de transporte rodoviário não condiz com esse padrão. Alias, durante a conversa, ele mesmo exemplificou isso, porque passou o tempo todo preso no trânsito, tentando chegar para outra reunião sem qualquer previsão sobre quanto tempo demoraria de fato.
“Isso é parte do quebra-cabeça, o que significa tentar dar um passo para trás e dizer o quanto o sistema de transporte está preso ao passado e quanto disso ainda permanecerá nas próximas décadas”, ele diz. “Um passado em que quem conduz o seu veículo é um motorista; um passado em que o que dá senso de regra e controle são os semáforos e as placas de sinalização. Esses são últimos elementos desse passado. Tudo irá mudar.”
A Ford está operando dentro de um cenário altamente competitivo em busca de construir veículo autônomo.
Ele imagina no futuro cidades auto-reguladas onde carros podem apenas ter autorização para circular em determinados horários do dia; onde o número de veículos é limitado em razão do congestionamento ou dos limites de emissão de carbono; onde caminhões de entrega não serão mais necessários porque a cidade não se pode se dar ao luxo de ter nas ruas veículos que não estejam utilizando sua capacidade máxima.
“O design de como as cidades querem se comportar não pode ser feito em um sistema analógico com faixas pintadas no chão e placas de trânsito”, afirma Hackett. “Não seríamos realmente inteligentes se tentássemos regular o ponto equilíbrio do que a cidade precisa. A Ford Motor Company possui um futuro brilhante porque iremos construir veículos que irão trabalhar nesse novo sistema”.
Porém, esse sistema ainda é algo que acontece apenas nas mentes dos futuristas e daqueles que conseguem antever tendências. Então como criar algo que será parte de um sistema que ainda não existe? Para fazer acontecer, Hackett se baseia no design.
Quando Hackett foi presidente da Ford Smart Mobility, a companhia investiu em uma startup de compartilhamento de bicicletas como uma forma e expandir a forma como aborda o transporte.
A Influência do Design
Na época em que liderava a Ford Smart Mobility, Hackett juntou a equipe de design thinkers da IDEO com colaboradores da montadora para dar início, em junho de 2016, a uma série de projetos com o objetivo de atacar problemas de mobilidade. Ainda que não tenhamos acesso ao trabalho em si desenvolvido, o nome que Hackett deu ao programa – Greenfield Labs – sintetiza bem a situação desafiadora em que a Ford se encontra como uma empresa com legado, mas que agora se encontra “batendo cabeça” para navegar em um futuro incerto.
Hackett explica que Greenfield é um vilarejo idílico criado por Henry Ford para se “conectar à vida simples” em meio a modernização. Também é a casa do museu em memória a Ford e Edison por suas contribuições ao mundo. “Não é engraçado chamar um espaço destinado a dois caras que trabalhavam projetando o futuro de museu?”, diz Hackett.
O antecessor de Hackett, Mark Fields também era um proeminente na área de design e enfatizava a importância da experiência do usuário estar em primeiro lugar quando se desenhava os veículos da Ford. Porém, o objetivo de Hackett é ampliar o papel (e o poder do design) por toda a empresa. Foi ele quem começou um profundo processo de capacitação para toda a empresa de pensamento crítico, tendo como base as primeiras fases do design thinking. Trabalho esse que bebe na fonte do que Hackett fez quando liderava a Steelcase.
A Steelcase se tornou acionista majoritária da IDEO em 1996 (apesar de que depois a própria IDEO recomprou essas ações) e Hackett Kelley ficavam conectados 24h por dia, 7h dia por semana por videoconferência de seus respectivos escritórios. “Eu realmente voltei a aprender”, afirma Hackett ao falar do seu trabalho com a IDEO, “A forma como passei a gerenciar o negócio foi totalmente baseada dessa troca com Kelley”.
A Ford também investiu em uma empresa de carona compartilhada chamada Chariot. Segundo Hackett, a startup está ensinando à companhia de 114 anos sobre a dinâmica da mobilidade nas cidades.
Depois de se juntar à Steelcase em 1980 e fazer carreira lá, Hackett precisou descobrir como desenhar mobiliário para escritórios com o surgimento da era do computador pessoal – experiência essa que ele considera similar à mudança na estrutura de mobilidade e no advento dos veículos autônomos. Por exemplo, salas de conferência não tinham tomadas naquela época – apenas uma para o aspirador. “Como você projeta a partir desse cenário foi uma das coisas que a Steelcase fez”, ele conta. “Eu posso ver o mesmo (atraso) acontecendo no sistema de transporte. Alguém em algum momento vai sacar isso. É por isso que estamos sempre nos forçando a entender cada vez mais rápido como projetar veículos para um novo sistema que está em vias de surgir”. Isso é algo que uma série de outras empresas, incluindo as empresas gigantescas de tecnologia e outras montadoras, também está tentando fazer.
No entanto, Hackett afirma que não está preocupado com as companhias do Vale do Silício entrando no território da Ford. “Eu sei que estamos usando o design thinking como uma abordagem (para abordar problemas de transporte)”, diz Hackett. “Deixarei com que outros julguem se (outros competidores de tecnologia) têm as habilidades para isso ou não. Você está satisfeito com a usabilidade de todos os produtos e serviços de tecnologia?”.
No momento, a principal tarefa de Hackett é convencer os investidores de que a Ford está se movimentando para se manter competitiva em projetar veículos autônomos e se possui o sistema necessário para torná-los uma realidade.
De acordo com o recente relatório da Navigant Research, a Ford é considerada líder nessa área, principalmente por sua habilidade de produzir e vender carros, bem como seu conhecimento de toda a cadeia. Se Hackett tiver sucesso, talvez um dia o Greenfield terá um outro museu. Olharemos para trás e veremos as pessoas que construíram o que hoje parece apenas imaginação.
*Este artigo foi escrito por Por Katherine Schwab e publicado em 23.06.17 no site FastCo Design. Para ter acesso ao original em inglês, clique aqui.
