Jornal do Comércio: Como o design thinking está transformando a forma de pensar e gerar valor nas organizações - Escola Design Thinking

 Se você quer saber como o design thinking está ajudando as organizações a identificar oportunidades ocultas e a propor soluções que impactem de modo profundo e positivo a vida das pessoas, confira esta matéria publicada no Jornal do Comércio do Rio Grande do Sul!


Foco nas pessoas para acelerar a inovação – por Patricia Knebel*

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Usar a sensibilidade, a livre expressão de ideias e a colaboração para resolver problemas está levando as empresas a alcançarem um novo patamar de inovação

As garagens costumam ser uma das áreas prediais que menos atenção recebem das construtoras e dos próprios condôminos. Geralmente são feias, impessoais e pouco funcionais. Mas não precisaria ser assim. E foi isso que descobriram os profissionais do laboratório de inovação Echos. Eles passaram 48 horas “morando” dentro de algumas garagens. Nesse período, observaram o comportamento das pessoas que saiam e chegavam. Viram mulheres com bebês de colo se equilibrando para sair do carro com bolsas, casacos e a criança; idosos com dificuldade para carregar as compras do supermercado até o elevador e diversos outros perfis de moradores.

O projeto foi desenvolvido para a Tecnisa, e o resultado prático começa a chegar ao mercado em 2017 nos novos empreendimentos da construtora. “Em vez de fazer uma pesquisa de prancheta, procuramos nos colocar no lugar do consumidor e vivenciar as experiências dele para, assim, criar um novo modelo de garagens para os nossos prédios”, revela o diretor de marketing e ambientes digitais da Tecnisa, Romeo Busarello.

Entre as novidades estão um visual mais acolhedor, aparadores especiais para que os pais possam deixar os filhos enquanto estacionam e suportes para colocar as compras. Todo processo foi conduzido com base no design thinking, um modelo mental de resolução de problemas e desenvolvimento de produtos que envolve uma abordagem prática capaz de acelerar a inovação e fazer as pessoas olharem as questões do dia a dia com foco nas experiências humanas.

A ideia é abrir espaço para o novo, tirando os profissionais da zona do conforto. “O design thinking ajusta a mentalidade dos indivíduos e organizações para o mundo que está acontecendo”, explica o gerente de negócios do Echos, brand strategist e design thinker, Mario Rosa.

Não é algo novo, mas não há como negar que há um buzz diferente nos últimos tempos em torno disso. Basta prestar atenção para o crescimento da oferta de cursos, palestras e dinâmicas nas organizações que evocam esse tema. E é fácil entender o motivo. A ideia de que as empresas devem pensar os produtos e serviços sob a ótica do consumidor, apesar de antiga, nunca foi tão urgente como hoje em dia. É um movimento cuja força está nas pessoas, e por isso tem sido tão avassalador. “As coisas que construímos e as tecnologias que utilizamos devem ser capazes de oferecer uma melhor experiência humana no planeta”, aponta Larry Leifer, membro do Instituto de Design, o d.school, da Universidade de Stanford (EUA).

Nos últimos 100 anos, comenta Leifer, o modelo de design em que o ser humano está no centro foi imensamente negligenciado, especialmente nas universidades. Mas isso tem mudado na medida em que a sociedade começou a perceber que a física, por si, só não é mais suficiente. O impacto dessa forma de pensar as pessoas, o consumo e as cidades já é bem real. É esse modelo mental que está por trás, por exemplo, do conceito que levou à criação de novas empresas que estão conquistando os consumidores, como Netflix, Uber e Airbnb. E que também tem conduzido companhias tradicionais a um novo patamar. Recentemente, a GM anunciou um serviço de compartilhamento de veículos de luxo de marca no Brasil. Sim, a empresa, que construiu o seu império vendendo carros, descobriu, conversando com os seus consumidores, que eles estão dispostos a abrir mão da propriedade do veículo se tiverem outras soluções para a locomoção a sua disposição – que não sejam as tradicionais. E resolveu oferecer isso. Esse é apenas um exemplo de muitos que estão chegando.

A IBM resolveu, há alguns anos, aumentar o foco na experiência do seu cliente. Dois produtos globais da multinacional, o Blue Mix e o IBM MobileFirst, foram resultado de muitas sessões de design thinking. E a nova cultura se reflete também internamente. Rodrigo Giaffredo, design thinker da IBM América Latina conta que a companhia utilizou esse método para criar uma rotina de ambientação dos novos profissionais. Antes, o contratado demorava dias para ter o seu computador com acesso programas, receber um crachá e também as orientações necessárias para iniciar o trabalho.

Modelo desafia design thinkers a pensar grande

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Mario Rosa
ECHOS/DIVULGAÇÃO/JC

As pessoas geralmente associam design a produtos elegantes, divertidos e desejáveis. Mas Tim Brown, cofundador e CEO da Ideo – uma das 10 empresas mais inovadoras do mundo -, costuma desafiar os profissionais de design a pensarem menos no objeto e mais na metodologia do design (o design thinking).

Para ele, está aí a oportunidade de criar produtos e soluções importantes, impactantes e capazes de responder a desafios urgentes não só das corporações, mas do mundo, como acesso à água potável e melhores condições de atendimento em hospitais. “Elementos gráficos e embalagens podem chamar nossa atenção, mas fazem pouco para melhorar a experiência de propriedade e utilização”, diz em seu livro Design Thinking – Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.

Gerar novos produtos e serviços, cada vez mais, passa pela criação de um ambiente capaz de estimular as pessoas a desenvolverem um pensamento integrador, explorando ideias opostas para, assim, criar soluções diferenciadas. O gerente de negócios da Echos e design thinker, Mario Rosa, comenta que o primeiro passo para os profissionais envolvidos nesses projetos é se colocar no lugar do outro.

“É preciso ter a mente aberta, aprender a desconstruir crenças e valores. Não é só entender o consumidor, mas também quem está desenvolvendo o projeto em conjunto”, explica. Para ele, são características que podem e devem ser desenvolvidas nas pessoas. Por isso, uma das unidades da Echos é a Escola Design Thinking, que realizará, em Porto Alegre, nos 27, 28 e 29 de junho, um curso sobre esse tema.

Serviço beneficia quem economiza energia

Um programa de fidelidade ao avesso, em que se beneficiam com ingressos de cinema ou cursos on-line, por exemplo, aqueles usuários que mais conseguirem economizar. Essa é a missão do Pague Verde, que está operacional desde janeiro de 2016 em Santa Catarina e São Paulo. Até o final do ano, a expectativa é atender uma área que corresponde a 60% dos consumidores residenciais do País. A oferta começou com energia, mas em breve deve passar a englobar serviços como água, reciclagem e outras features relacionadas à sustentabilidade.

“É comum associarem o nosso serviço aos tradicionais programas de pontos, como o Multiplos e o Smile. Mas a verdade é que partimos de uma inovação na própria concepção do modelo de negócios que criamos, pois estimulamos o consumo consciente”, observa o cofundador e CEO da empresa, Heider Berlink.

A nossa estimativa é que os brasileiros desperdiçam 15% a 20% da energia que consomem atualmente. Para incentivar uma mudança desse cenário, o Pague Verde decidiu oferecer algo que motivasse os usuários a consumir de forma mais consciente. Criou uma moeda sustentável associada à economia de energia e está construindo uma rede de parceiros para beneficiar quem juntar pontos – cada 1 Kwh de consumo a menos por mês vale um ponto. A métrica usada é comparar o consumo com a média histórica.

Para participar, o usuário acessa a plataforma, envia os dados da sua conta de energia e a Pague Verde passa a monitorar o consumo. Cerca de 2 mil usuários já estão utilizando o serviço. As empresas parceiras compram pontos e oferecem os descontos. Sempre que algum usuário fizer o resgate, a Pague Verde recebe um percentual.

“O design thinking foi usado em todas as etapas, desde a concepção até a construção de um serviço capaz de provocar uma disrupção em um mercado que não pensa no usuário final, que, justamente, é quem está usando os recursos”, diz o gestor.

 

“O design thinking é essencialmente otimista”

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Belmer Negrillo é Sr. Design Lead da Ideo e está envolvido com diversos projetos estratégicos da empresa
IDEO/DIVULGAÇÃO/JC

A Ideo, com sede em São Francisco (EUA), Vale do Silício, costuma estar ao lado de grandes players globais no desenvolvimento de produtos que encantam os consumidores, como o primeiro mouse da Apple e o Palm V. Com o passar dos anos, a empresa foi lapidando uma abordagem mais centrada no ser humano para orientar a inovação e o crescimento em corporações e instituições.

É nesse ambiente que o brasileiro Belmer Negrillo trabalha. Ele é o Sr. Design Lead da Ideo e está envolvido com diversos projetos estratégicos da empresa. “Existe o mito de que o designer, ainda mais o designer da Ideo, é uma pessoa com capacidades e virtudes excepcionais. Mas já conheci pessoas de grande talento em quase todas com as quais trabalhei, só que muitas vezes elas não conseguiam ser o melhor que elas podiam ser. Por isso, eu acho que um dos grandes fatores para o sucesso da Ideo é a criação intencional de condições para o talento aflorar”, comenta.

 

Jornal do Comércio – Como o mundo dos negócios está sendo impactado pelo design thinking?

Belmer Negrillo – O design thinking ajuda a identificar oportunidades que muitas vezes estão lá, mas ninguém acredita ou presta atenção. A sharing economy, por exemplo, veio da compreensão de que as pessoas usavam suas casas ou carros apenas durante uma pequena parcela do tempo, e que poderiam reduzir o custo compartilhando-os. Lógico que a resposta não veio pronta assim, mas provavelmente alguém ouviu consumidores reclamando que gastaram bastante dinheiro comprando um carro para ficar a maior parte do dia na garagem do escritório. Ou que tinham um quarto extra na casa para visitas que vinham apenas uma vez por ano. E daí se elaborou um modelo de negócios em cima desta oportunidade, fazendo surgir players como Airbnb, Uber e Zipcar. As empresas tradicionais também precisam ficar atentas às mudanças. Não apenas a fatores econômicos, mas principalmente a mudanças de comportamento e de necessidades. Praticar o design thinking é um excelente modo de se manter atento a como os indivíduos estão mudando.

JC – De que forma a tecnologia e as pessoas estão inseridas?

Belmer Negrillo – No coração do design thinking está o princípio de se começar com as pessoas, desenvolvendo empatia com o que elas sentem e compreendendo onde elas encontram dificuldade, além de capturar aspirações e desejos de como as coisas poderiam ser. Em sequência, nós criamos uma visão de um futuro melhor, otimista, em que as novas soluções atendem a muitos destes anseios e também às necessidades de ser um negócio viável. E, neste momento, consideramos as tecnologias disponíveis que podem ajudar a criar esta visão de futuro.

JC – Qual é o melhor caminho para introduzir essa metodologia?

Negrillo – O processo de adoção do design thinking é, em si, um movimento de interpretação e reavaliação de atitudes internas. Isso, por si só, já é benéfico, pois promove mais consciência e intencionalidade no processo de decisão e de inovação. Aprendemos, com a prática, que, muitas vezes, as empresas já possuem o talento internamente, mas não criam as condições para que ele possa gerar ideias inovadoras ou para que estas ideias se desenvolvam e virem realidade. É preciso criar um ambiente onde riscos e falhas sejam bem aceitos, com mais colaboração e menos competição interna. Outra condição importante é ter menos hierarquia e mais autonomia.

Também sabemos que geralmente corporações possuem produtos bem estabelecidos, que são o ganha-pão, e que mudanças arriscadas podem ter consequências sérias. Neste caso, inovação incremental faz sentido. Mas é importante ter uma parte da empresa ocupada em pensar qual vai ser o próximo produto ou modelo de negócios que vai matar o produto atual e criá-lo antes que outra empresa o faça. Neste contexto, ter um time que pratica design thinking é ideal. Não é preciso que seja especializado nisso, mas é importante que seja multidisciplinar. É ainda mais importante que tenha as condições para inovar e que a liderança da empresa esteja comprometida com inovação e processos internos.

JC – Qual é o papel da empatia na geração da inovação?

Negrillo – O design thinking é essencialmente otimista – pois acredita que existe um futuro melhor que podemos construir juntos. E estimula a franca troca de ideias, sem barreiras como hierarquia ou discriminação. É um processo que procura ouvir e analisar o que os outros têm a dizer, mesmo que não verbalmente. Que vê erros, falhas ou problemas levantados pelas pessoas como oportunidades para evoluir. Acredito que todos nós estaremos muito melhor se começarmos a praticar empatia todos os dias, não apenas quando quisermos desenvolver algo inovador.

Método está apoiando novos projetos para cidadãos

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Thiago Ribeiro
IVO GONÇALVES/PMPA/JC

Além das empresas, o poder público também começa a olhar mais atentamente para as experiências dos cidadãos no uso dos serviços. O POAdigital utilizou o design thinking como uma das metodologias para o desenvolvimento do planejamento da estratégia de Open Data de Porto Alegre e do próprio Data POA, o portal de dados abertos da cidade.

O exercício de se colocar no lugar dos usuários ajudou a identificar questões bem pontuais, como a própria nomenclatura de página na web para acessar os aplicativos, ou a oferta de determinados formatos de arquivo para serem acessados pelos cidadãos. “As sessões de design thinking que fizemos foram fundamentais para conseguirmos nos colocar no lugar dos usuários do nosso site, identificar os gaps e, a partir disso, trabalhar melhor ações para melhorar a comunicação, usabilidade e governança de dados da ferramenta”, explica o coordenador do POAdigital, Thiago Ribeiro.

A vice-presidente da Companhia de Processamento de Dados do Rio Grande do Sul (Procergs), Deborah Pilla Villela, conta que a metodologia está ajudando a nortear a ofertar dos serviços de governo. “O design thinking está nos ajudando a repensar a forma e a estrutura do serviço sobre a ótica do usuário, que neste caso é o cidadão. Tudo isso como base para a proposta de serviços inovadores”, explica.

*Fonte: Jornal do Comércio do Rio Grande do Sul, 27 de junho de 2016, Negócios & Empresas.

 

Paulo Tiroli

Paulo é advogado, marketeiro e inquieto. Passou a notar que perdemos muito tempo tentando nos encaixar nos moldes dos outros e, por acreditar que todos possam encontrar a própria trilha, espera ajudar as pessoas nesse sentido. Participa de movimentos sobre empreendedorismo de impacto e crê na força dos negócios como ferramenta transformadora da realidade. Atualmente, faz parte do time da Echos – Laboratório de Inovação e sonha em ser facilitador de processos.

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