Com o fim da Segunda Guerra Mundial, empresas passaram a prosperar se valendo da produção em escala, no controle rígido de processos e na geração de eficiência. Fazer mais com o menor custo.
Sob a lógica industrial, as estruturas organizacionais e práticas de gestão foram construídas nas últimas décadas com base em números, controle e metas rigorosas.
Assim o pensamento cartesiano conduziu a gestão e o crescimento das empresas e dos negócios durante o último centenário.
Isso porque há pelo menos 40 anos a visão de negócio está fundamentada em administrar uma estrutura rígida. Em suma, as empresas foram desenhadas para alcançar a excelência na reprodução das mesmas coisas.
No entanto, o século 21 é marcado por mudanças de contexto e de estrutura profundas que estão provocando o surgimento de novos paradigmas. Com a intensificação do processo de globalização, cada vez mais bens, serviços, empresas, pessoas, habilidades e ideias cruzam livremente as fronteiras geográficas.
Ao mesmo tempo, nessa passagem de século a tecnologia, simbolizada pela internet, foi também responsável por transformações disruptivas. Combinando esses dois fatores, fica cada vez mais evidente que as empresas não competem mais uma com outras empresas, mas sim com a exponencialidade dos novos negócios.
Como é o pensamento de negócios hoje?
É sob esse contexto que as denominadas startups se diferenciam dos negócios tradicionais. Os novos modelos de organização personificados nas startups buscam criar um modelo de negócio ideal, enquanto o negócio tradicional busca eficiência para um modelo já existente. Enquanto os modelos de gestão tradicionais almejam direcionar e disciplinar a interação, os novos modelos usam a interação para testar, errar, aprender e evoluir.
Assim, as startups conseguem endereçar uma nova lógica, pautada na criação e não mais na administração de valor. Conseguem enxergar que a vantagem competitiva não está na melhoria de processos ou produtos, mas em mapear necessidades e entregar uma proposta de valor relevante para as pessoas.
Administração de valor ≠ criação de valor
Como acontece a tomada de decisão estratégica para inovação
Quando falamos de novos contextos de mundo e que as decisões estratégicas que levam a inovação não estão mais baseadas na eficiência, mas sim na habilidade de lidar com a incerteza.
O V.U.C.A. nos diz é que estamos saindo de um mundo de problemas que são resolvidos de modo cartesiano, onde tudo é uma questão de análise e eliminação da incerteza para um mundo de dilemas. Mundo esse em que se exige paciência e engajamento com a incerteza, bem como orientação, processo de decisão e um conjunto de habilidades diferentes. O V.U.C.A também aponta para as s 4 características intrinsecamente ligadas ao mundo contemporâneo.
V para Volatility (volatilidade): é importante ter em mente que tudo muda e muda rápido demais. Existe uma rápida taxa de mudança e os desafios são inesperados e instáveis.
U para Uncertainty (incerteza): tudo que parece ser estático, não é. A única certeza é que há incertezas que precisam ser consideradas. Devemos encarar presente como algo obscuro e é preciso aprender a lidar com ele. O que não significa dizer que a mudança não seja possível, apenas que ela não é um dado, ainda que as relações de causa-efeito sejam conhecidas.
C para Complexity (complexidade): cada vez mais vamos nos deparar com situações complexas, cuja solução provavelmente está nas entrelinhas ou na relação entre todas as partes que compõem o problema. Múltiplos fatores de decisão fazem sombra às nossas habilidades. A situação tem múltiplas interconexões e variáveis. Nesse mundo, o pensamento ecossistêmico faz todo o sentido e nos permite navegar nessa complexidade.
A para Ambiguity (ambiguidade): para cada luz, há uma sombra. Tudo tem dois lados e cada vez eles se tornam mais evidentes em determinadas situações. Falta clareza sobre os significados dos eventos. Você precisa enfrentar o desconhecimento a todo momento.
Além disso, do ponto de vista de tomada de decisões estratégicas, as organizações inovadoras precisam lidar com as mudanças profundas relacionadas ao macroambiente. Na contemporaneidade, há uma mudança forte dos valores sociais; a tecnologia está rompendo com os padrões de consumo e interação; no ambiente atual, a concorrência vai além das fronteiras do setor, todos competem com todos; problemas ambientais e sociais estão se tornando cada vez mais complexos; e estamos presenciando mudanças políticas e de representatividade.
Entenda o Novo Contexto
Quais são as características do século 21 que permeiam nos negócios? Abaixo apontamos os fatores que estão alterando radicalmente a maneira de se fazer negócio.
Velocidade
Negócios nascem, crescem e deixam de fazer sentido cada vez mais rápido. Segundo estudo da Standard & Poors, a expectativa de vida das empresas vem decaindo. Se em 1937 era de 75 anos, em 2011 a média de vida de uma empresa era de 15 anos. Em 2050, a perspectiva é que seja de apenas 5 anos.
Exponencialidade
Segundo Steven Kotler, jornalista, empreendedor e co-autor do livro BOLD: How to Go Big, Create Wealth and Impact the World, estamos ingressando na era da informação, digital, conectada e complexa, em que a troca de conhecimento acontece de maneira exponencial com a internet e os resultados dos negócios cada vez mais imprevisíveis. Negócios quando combinados com a exponencialidade da tecnologia, atingem uma nova dimensão de impacto, crescendo de forma exponencial.
Novos níveis de consciência
A visão sobre o mundo também está mudando, bem como o papel das pessoas e dos negócios. Estamos em transição de um modelo egocêntrico, baseado no indivíduo ou no EGO, para uma visão de mundo mais holística, ecossistêmica, interconectada e baseada no ECO, no todo. A partir disso, há uma busca por pertencimento e por propósito, tanto pessoal quando organizacional.
Redes
Estamos vivenciando a emergência de uma sociedade em rede. Uma sociedade que se comunica e se relaciona de forma mais distribuída e igual. Aumentando-se o nível de interação entre as pessoas, potencializamos a capacidade de inovação dentro e fora das organizações – “A capacidade de INOVAÇÃO vai na razão direta da INTERATIVIDADE” (Augusto de Franco)
Abundância x escassez / Posse x acesso
Estamos aprendendo formas mais abundantes de geração de valor sem troca financeira, a um custo marginal zero. Há uma infinidade de serviços disponíveis gratuitamente para o consumidor final. Aberto/ abundante/ livre. Do mesmo modo, não precisamos ter para usufruir de algo. Podemos ter acesso a quantidade absurda de informação, sem implicar em restrições ao outro. O valor dos negócios está capacidade de oferecer acesso.
No entanto, existe uma dificuldade latente dos negócios hoje de acessar e lidar com esse novo contexto. Apesar de para muitas organizações enxergarem o caminho, não sabem como caminhar por ele. Isso por que a dificuldade reside em utilizar velhos mapas para novos mundos.
Novos mapas passam a ser adquiridos quando negócios mudam a forma como aborda os problemas. Para entrar ou permanecer no jogo, precisamos de novas escolhas – novos produtos que equilibrem as necessidades de indivíduos e da sociedade como um todo.
Parece óbvio, mas precisamos colocar as PESSOAS no centro das decisões para criar soluções que impactem suas vidas.
É nesse sentido que surge o Design Thinking ou, numa tradução livre, pensar a partir do Design. Porém, aqui se faz necessário um corte importante. Em inglês, design é um verbo, to design, que significa projetar algo para alguém. Todos os esforços de desenvolvimento de uma solução são destinados às pessoas. Quando estamos projetando algo (ou “designing”), estamos intencionalmente transformando contextos. Uma transformação nesse sentido, sempre está diretamente ligada à pessoas. Não por acaso o Design Thinking é uma forma de produzir inovação com foco no ser humano.
Em outras palavras, o Design Thinking é uma abordagem prática para solução de problemas através de um olhar mais humano. Parte-se do que é desejável pelos indivíduos. Uma vez compreendidas as reais necessidades dos usuários, são colocadas na balança as limitações de mercado que desenharão o alcance do produto final – o fator financeiro e técnico disponíveis. E não ao contrário, como propõe a visão tradicional de negócio.
Geralmente nós vivemos o presente baseados no passado. Continuamos replicando o passado várias e várias vezes. Porém, sem o senso crítico necessário para avaliar que o que foi criado no passado estava inserido no contexto da época, o zeitgeist. Sem esse filtro, provavelmente estamos trazendo para o presente práticas e modo de pensar e de agir que não são a melhor maneira para os dias atuais e, principalmente, para o futuro.
O que significa dizer que vivemos o presente do passado e não o presente do futuro. O fato é que com a velocidade e a profundidade das mudanças, empresas que enraizadas em velhos mapas estarão fadas as morrer. Por outro lado, o presente é o fator em comum que conecta o passado ao futuro. Assim, pensar de forma inovadora não é destruir o presente, mas aproveitar o que há de melhor, para que ele possa fazer sentido no futuro.
Para os negócios, representa aproveitar o pensamento lógico e eficiência que esse proporciona e conectá-lo ao pensamento intuitivo. Esse cruzamento fará com que as soluções propostas consigam unir escala e o fator humano. Os negócios passarão a impactar de forma relevante a sociedade e proporcionar ganhão que vão além da corporação.
Quer saber mais sobre esse novo modelo mental e como negócios podem se tornar ou nascer com foco nos seus clientes? Confira o ebook gratuito que elaboramos: Business Design – como o design pode mudar a forma de se criar negócios. Para baixá-lo, basta acessar aqui. Boa leitura!
*Texto inspirado na palestra de Mario Rosa, gerente de negócios da Echos – Laboratório de Inovação, realizada no Seminário Futura Trends, 26 de agosto de 2016 em Fortaleza/CE.
