O design de serviços é uma disciplina do design que mais do que repensar ou reinventar um serviço, é capaz de acessar e modificar interações humanas.

Quando falamos, portanto, de desenhar serviços estamos falando da nossa habilidade como designers para propor novos comportamentos. Não por acaso a disciplina está intimamente associada ao design de comportamento e de experiências.

Ao mesmo tempo, o design de serviços como desdobramento do design thinking tanto do ponto de vista de modelo mental quando ferramental, possui em sua raiz o foco no ser humano. Por ter o design como matriz do pensamento, também é uma disciplina que parte do que é desejável pelas pessoas, de necessidades reais e legítimas e possui como objetivo chegar em soluções que resolvam ou atendam a esses pontos.

Desse espectro, empresas que são provedoras de serviços têm em mãos a possibilidade de criar algo único e relevante para seus clientes. Têm em mãos a possibilidade de atender uma dor e criar novos comportamentos. Conforme comentamos no post anterior, o fato do Netflix ter se tornado o maior provedor de TV online do mundo está relacionado a isso. Foi a visão (e ouso dizer a intenção) de prover uma nova experiência de entretenimento que ia ao encontro da necessidade das pessoas em ter acesso a conteúdos de forma dinâmica, acessível e personalizada.

Do mesmo modo, como exemplificamos em nosso ebook sobre inovação na saúde, empresas como o Dr. Consulta estão inovando na forma de prestar serviço de atendimento médico, porque acessam uma dor latente e propõem uma solução para a falta de acesso ao sistema público de saúde.

Tendo esse ponto em mente, gostaria de compartilhar e comentar 3 tendências consideradas pela Service Design Show para 2016/2017 e que são relevantes exatamente porque colocam como tendência principal a essência e o papel do design no mundo.

1. Serviços que utilizam inteligência artificial

Chamados serviços sci-fi ou serviços superhumanos, os serviços que utilizam a inteligência artificial são considerados muitas vezes como algo vindo de um filme de ficção científica. Ainda são vistos, assim como veem os carros autônomos, como uma realidade distante. Porém, o alerta é que essa tecnologia já é uma realidade e vem sendo incorporada rapidamente. Empresas estão digitalizando diversos pontos de contato.

Muitos call centers foram ou serão em breve substituídos por um serviço de inteligência artificial. Afinal, são mais baratos, consistentes e conseguem prover um serviço de melhor qualidade.

Porém, com a incorporação desse tipo de tecnologia, nós como designers de serviços, jamais podemos deixar que a tecnologia sobreponha a essência do design. Portanto, a grande questão para os próximos anos é como humanizar a inteligência artificial. É preciso ser bastante estratégico e questionador sobre o porquê da incorporação da inteligência artificial durante a jornada do cliente. Inteligência artificial pode servir como uma ótima aliada para entender comportamentos e nos ajudar a prever demandas. Porém, mal utilizada distancia o cliente e quebra a experiência do usuário.

2. Democratização do Design de Serviços

Não basta criar uma área de inovação ou apenas delegar a uma equipe a responsabilidade de pensar sobre a experiência do usuário. Para ter serviços verdadeiramente inovadores é preciso disseminar o processo de design e o modelo mental subjacente por toda a organização.

O intuito deve ser criar consciência e apropriação por parte de todos os colaboradores de que o usuário está no centro do processo de decisão. Para tanto é preciso estabelecer rotinas diárias de práticas. Não serão sprints isolados que irão tornar uma empresa orientada ao cliente.

No fundo, toda organização que presta serviço de alguma forma olha para o seu cliente e faz design de serviço. Talvez não da maneira mais apropriada e inteligente.

Isso porque o design de serviços em sua essência se atenta às necessidades humanas no geral. Não apenas do cliente, mas de todos os atores envolvidos, como colaboradores, fornecedores, distribuidores, entre outros.

Ou seja, envolve necessariamente uma visão mais sistêmica e demanda pensar em uma experiência de modo holístico. Não por acaso temos como ferramentas de apoio o mapa de stakeholders e os blueprints.

Caso queira uma dica de como iniciar esse processo na sua empresa, uma boa forma é que aos poucos as pessoas tomem contato com o Design de Serviços, tanto da mentalidade que ele demanda como também suas ferramentas. Ao mesmo tempo, é preciso mostrar o valor de aplicar o design de serviços e, principalmente, como as pessoas e a organização podem se beneficiar diretamente dele.

Em um segundo momento, introduzir capacitações, facilitando e guiando as pessoas na jornada e para que o aprendizado se mantenha. Porém, se está em busca de uma transformação sistêmica e pensar em criar uma cultura de inovação, aconselho a ler este artigo.

3. Fazendo a coisa certa

Uma dor comum para as organizações é se elas estão de fato adicionando valor para o cliente e para elas próprias; se, no fundo, elas estão fazendo a coisa.

Para aquelas que possuem esse tipo de questionamento, aconselho a fazer a seguinte reflexão como designer. Se o design de serviços nos oferece uma visão holística do sistema, ajuda-nos a mapear todos os atores (ou pelo menos os principais) e a identificar todos os pontos de contato, significa dizer que o design de serviço nos faz visualizar que no sistema há diferentes relações de troca e, consequentemente, de geração de valor.

Organizações que se fazem essa pergunta é porque provavelmente estão conseguindo enxergar apenas um ponto de contato, o mais imediato, como a relação entre o prestador de serviço e o cliente e apenas a troca financeira que ali se estabelece.

Contudo, as pessoas são e esperam das empresas uma visão além da troca financeira. Esperam serem vistas como um ser humano. quer seja na posição de cliente, colaborador, fornecedor ou distribuidor.

Possuir essa visão estratégica é fundamental para gerar valor de forma mais abrangente e potente.

A partir dela é que a organização consegue de fato obter vantagem competitiva e se destacar no mercado. E a dúvida de que se está no caminho certo se transforma em certeza ao longo dele. Para tanto, a visão da empresa precisa ser clara e motivadora, bem como estar muito bem disseminada, tanto interna quanto externamente. No fundo, é preciso criar uma cultura baseada em um propósito legítimo.

Do ponto de vista prático, uma ferramenta proveniente design de serviços que oferece uma excelente clareza mental é a construção da jornada do cliente. Ao mapear todos os pontos de contato e as relações de troca que se estabelecem, torna-se mais evidente onde a companhia consegue (ou não) entregar valor ao cliente e aos demais atores do sistema.

Se está em busca de entender todo esse modelo mental e como na prática é possível criar novos serviços ou reinventar os existentes, recomendo dar uma olhada no curso Service Design Experience da Escola Design Thinking. No mais, tenha sempre a clareza que o design de serviços constitui uma das formas como designer que somos de impactar as pessoas. O serviço é uma dos formatos que nos permite interagir e mudar comportamentos. E se o utilizarmos intencionalmente como forma de construir experiências relevantes e positivas, com certeza elevaremos nosso impacto como seres humanos. E essa é uma tendência atemporal.

Paulo Tiroli

Paulo é advogado, marketeiro e inquieto. Passou a notar que perdemos muito tempo tentando nos encaixar nos moldes dos outros e, por acreditar que todos possam encontrar a própria trilha, espera ajudar as pessoas nesse sentido. Participa de movimentos sobre empreendedorismo de impacto e crê na força dos negócios como ferramenta transformadora da realidade. Atualmente, faz parte do time da Echos – Laboratório de Inovação e sonha em ser facilitador de processos.

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